Facebooki kasutamine Trumpi peakorteri, viiruserakenduse GetContact abil - skandaalid koos kasutajateabe varjatud kogumisega suurenevad. Ajakiri RBC mõtles välja, kuidas Venemaal kasvab kasvav isikuandmete turg.
Venemaa presidendivalimiste eelõhtul avaldasid The Guardian ja The New York Times uurimusi Briti ettevõtte Cambridge Analytica tegevuse kohta, millega Donald Trumpi peakorter tegi koostööd 2016. aasta valimiste eelõhtul. Väljaannete andmetel kogus Cambridge Analytica veebipõhise testi abil teavet 50 miljoni Facebooki kasutaja kohta ja kasutas saadud profiile poliitiliseks reklaamiks.
Veebruari lõpus said venelased minema harjumatute telefoninumbrite kontrollimise teenuse GetContact abil. Teenusele juurdepääsu saamiseks peate lubama juurdepääsu oma kontaktidele. Rakendus muutus kiiresti veebimeelelahutuseks - vaadake, millise nime all olete sõprade ja tuttavate telefonidesse salvestatud, ja postitage seejärel oma nimedega naljakas ekraanipilt sotsiaalsetesse võrgustikesse.
Märtsi keskpaigaks on rakenduse GetContact looja ja mobiilioperaatori Turkcelli partner Türgi Teknasyon kogunud rakenduse veebisaidi järgi kogu maailmas üle 3,5 miljardi numbri koos omanike nimedega. Vastavalt kasutajalepingule said arendajad neid andmeid turunduseesmärkidel kasutada või kolmandatele isikutele üle anda (1. märtsil see võimalus dokumendist välja jäeti).
Cambridge Analytica lugu ja GetContact'i populaarsuse kasv on andnud palju juhiseid ja märkmeid, kuidas vältida isikuandmete jagamist võõrastega. Kuid kasvav kasutajateabe kauplemise turg on kujundatud nii, et neid andmeid on peaaegu võimatu mitte jagada.
“Miskipärast meeldib kõigile rääkida eriteenistuste teostatud jälitusest, ehkki laias laastus tuleb neil leida 7 miljardi inimese hulgast sada terroristi, ülejäänud pole nende jaoks huvitavad. Kuid need on huvitavad teistele organisatsioonidele, kes soovivad nende pealt raha teenida, “kirjeldas automatiseeritud reklaami müümiseks mõeldud suure Vene platvormi omanik selle turu põhimõtet.
Ajakiri RBC uuris Venemaa isiklike andmete kogumise ja nendega kauplemise turgu, arvutas välja oma suurimad osalejad ja püüdis hinnata selle mahtu, läbides kõik kaubandusliku järelevalve etapid ja meetodid.
Reklaamvideo:
Internetis: küpsised
„Internet on nagu peegelpõrand ja kasutajad kõnnivad sellel kingades ja jätavad niikuinii jälgi nende taha,” ütleb Dmitri Egorov, Venemaa Big Data IAB tööstuskomitee kaasesimees.
2017. aastal olid peaaegu 80% kõigist Interneti-saitidest varustatud loendurite, vidinate ja muude seadmetega, mis koguvad teavet kasutajate toimingute kohta, üle kümne neist töötab korraga igal kümnendal ressursil, selgub Saksa kummituse aruandest. Ghostery peamine toode on brauserilaiend nende seadmete tuvastamiseks, mille installivad otsimootorid, sotsiaalsed võrgustikud, reklaamiagentuurid või statistikateenused. Venemaa on koos Ameerika Ühendriikide ja Suurbritanniaga Interneti käitumise varjatud andurite hulgas liidrite hulgas.
Näiteks tegutses 2018. aasta märtsi alguses Avito.ru-s kuus ainulaadset jälitajat, HH.ru-s seitse ja Gismeteo-s üheksa, Gismeteo-s olid jälitajad mitme suure panga isiklikel kontodel, vahekohtu arhiivikabinetis, ministeeriumide ja õiguskaitseorganite lehtedel. Kõige populaarsem "viga", mis Runeti kasutajate käitumise kohta teavet saab, on veebianalüüsi teenus Yandex. Metrica: Ghostery andmetel töötab see 52% kõigist saitidest. Teise koha võtavad Mail. Ru Groupi jälgijad (42%), kolmandaks Liveinterneti külastajaloendur (peaaegu 40%).
Jälgijate kaudu levitatakse küpsiste kohta teavet kolmandatele osapooltele - andmed konkreetse veebibrauseri kaudu sisenenud saidi kasutaja käitumise kohta. Kui iga kasutaja külastas Internetti ainult ühest seadmest, võrdub küpsiste arv võrrandis aktiivse vaatajaskonnaga. Tegelikult kasutab üks inimene võrgus telefoni, tahvelarvutit, sülearvutit, tööarvutit ja ühendab vahel ka brausereid. Selle tulemusel oli Runetis 2017. aasta sügiseks umbes 1,8 miljardit küpsist, selgub Mediaskoobi andmetest. Yandex näeb sama palju küpsiseid, teatas ettevõtte pressiteenistus ajakirjale RBC.
Peate olema IT-hiiglane, et luua pilt, mis on enam-vähem asjakohane kogu riigi elanikkonna jaoks. Venemaa DMP ettevõtted (ingliskeelsest andmehaldusplatvormist - kasutajaandmete kogumise, segmentimise ja müügi platvormid) koguvad vähemalt mitusada miljonit küpsist. Näiteks näeb Aidata 1,1 miljardit ja DCA saab oma Openstati loenduri kaudu 600 miljonit küpsist, rääkisid ettevõtete vestluspartnerid ajakirjale RBC. "Me näeme kogu Internetti," ütleb DCA juht Aleksander Zverev.
Kuni 2016. aastani esindas veebis kasutaja käitumist käsitlevate esmaste andmete turgu laialt ka Klõpsvoog (sõna otseses mõttes „Klõpsvoog”) - andmed Interneti-teenuse pakkujate poolt müüdud kasutajate käitumise kohta. Vahendaja paigaldas selleks operaatori poolele seadmed, mis edastasid automaatselt teavet - kõike peale konfidentsiaalse https-liikluse. Kuid 2015. aasta lõpus määras Keskföderaalse ringkonna Roskomnadzori osakond MGTS-ile, Summa Telecomile ja Rostelecomile kuuluvas PJSC-s Central Telegraph trahve, nähes selles praktikas kommunikatsiooniseaduse rikkumist (vahekohtu andmed). Pärast seda peatus clickstreami hulgimüük, ehkki see on endiselt turul, ütlesid kaks tööstusallikat RBC ajakirjale. MGTS teatas, et ei müü enam klõpsuvoogu,Summa Telecom ja Central Telegraph ei vastanud ajakirja RBC järelepärimistele.
Nii koguvad turuosalised kolossaalset teavet kõigi venelaste soo, vanuse, perekonnaseisu, ametialaste huvide, tarbimisharjumuste ja soovide kohta, rõhutades pidevalt, et nad kasutavad ainult anonüümseid isikuandmeid. Interneti jäljed on publiku segmentide moodustamise aluseks - elanikkonnarühmade mitmetasandilised portreed, mida kasutatakse reklaamimiseks, punktisüsteemide koostamiseks või töötajate otsimiseks.
Kuidas küpsistest inimese portree luua?
Artikli kallal töötades ostis ajakirja RBC korrespondent 2015. aastal Freelance.ru kasutajabaasi ühel Moskva kirbuturul. Sellest kaevandati teenuse Yandex. Mail 27 500 e-kirja, mis laaditi seejärel üles Yandex. Audience reklaamiplatvormile. Kaks tundi hiljem andis teenus tulemuse: ehitati 70% inimestest nimekirjast portree, 62% olid mehed, enamus olid Moskvast ja Peterburist, ostud tehti peamiselt Internetis, neile meeldib reisida ja sportida, ainult 4% kasutab tahvelarvuteid.
Hajutatud küpsised taandatakse niinimetatud sobitamise tulemusel üheks identifikaatoriks, ütles Aidata direktor Evgeny Zhdanov. Lihtsaim viis on selliste hiiglaste jaoks nagu Google, Yandex või Mail. Ru Group: kui kasutaja on sisse logitud nende postiteenusesse, on kogu tema käitumine seotud selle ühise nimetajaga, ütles ühe DMP ettevõtte tippjuht. Hiiglased ühendavad küpsiseid mitte ainult posti ümber: Mail. Ru Groupi reklaamiplatvormid Yandex. Audience ja myTarget aktsepteerivad ka publiku segmentide loomiseks telefoninumbreid ja mobiilseadmete ID-sid, see järeldub süsteemide sisemisest liidesest.
Segmentide loomiseks peavad sõltumatud turuosalised kas ühilduma identsete küpsistega või kasutama DMP-ettevõtete vestluspartnerite sõnul „küpsiseid pluss e-posti” või „küpsiseid pluss telefoni” kimbud, mida tarnivad peamiselt veebipoed. Tulemuseks on inimese üksikasjalik portree tema internetikäitumise põhjal. Näiteks: Venemaa andmeturu DCA vanima mängija ligikaudsete vaatajaskonna lõikude (taksonoomia) loend sisaldab selliseid tunnuseid nagu inimese vanus ja sugu, laste olemasolu (ei, planeerimine, ootamine), auto ostmise kavatsus (uus või kasutatud), tervislik seisund (huvitatud haiguste sümptomid, ravimite kohta teabe otsimine, hiljuti meditsiiniasutuses käimine), ostueelistused (oluline on kaubamärk, hind või kvaliteet), joogid (õlu, vein, vesi, mahl), vaba aeg (teater, kinno minemine, klubid),toit (taimetoitlane, gurmee, tervisliku toitumise järgija) ja isegi "eesmärgid": filantroop, karjäär, hariduse omandamine. DCA rõhutab, et see pole inimese maksimaalne võimalik kirjeldus, vaid ainult näited konkreetsetele klientidele.
Küpsised pakuvad enamat kui lihtsalt võimalust luua reklaamide kuvamiseks inimese portree. Alates 2017. aasta suvest osutab Moskvas asuv ettevõte Reffection teenust nimega "kõne ümbersuunamine". Kliendi veebisaidile on installitud nähtamatu kood, mis kogub teavet kõigi külastajate kohta, seejärel sobitab Reffection oma andmeplatvormi kaudu küpsised reaalsete inimeste telefoninumbritega, rääkis ettevõtte tegevdirektor Sharif Odinaev ajakirjale RBC. Siis helistab operaator "kinni püütud" kliendile ja võtab tema nõusolekul ühendust kliendi müügiosakonnaga, mille hulgas on suuri Moskva arendajaid ja automüüjaid. Kupongide ja allahindluste koondajad tegutsevad paketi "küpsised pluss telefon" pakkujana, ütles Odinaev.
"Ümberkorraldamine kõnes" on näide sellest, kuidas inimese võrgutegevused jõuavad temaga võrku. Samuti on vastupidine lugu: meie tegemised “päris” maailmas registreeritakse ja monetiseeritakse seejärel Internetis.
Tänaval, kaubanduskeskuses, metroos
Okhotny Ryad - 734 tuhat inimest, Aviapark - 665 tuhat, Mega Khimki - 602 tuhat, Euroopa - 1,3 miljonit, galerii - 900 tuhat, Mega Dybenko - 440 tuhat. Need on Moskva ja Peterburi kaubanduskeskuste tavakülastajate nimekirjad, mille NPO Analytica on üles laadinud Internetis reklaamimise platvormile myTarget. Analytica on üks paljudest turul tegutsevatest ettevõtetest, mis "püüab" inimesi kokku kaubanduskeskustes, automüügifirmades, kohvikutes.
Ettevõtte sensorid on mõeldud kaubanduskeskuste nutitelefonide kohta teabe kogumiseks ja korraldamiseks, ütles Analyticsi direktor Mihhail Mogilevsky. Nüüd on need paigaldatud umbes 260 kaubanduskeskusesse kogu riigis, sealhulgas pealinnas 135 kaubanduskeskusesse. Andurid "püüavad" kinni telefonide füüsilise aadressi (mac-aadressi), kus WiFi-võrgu otsingu funktsioon on lubatud, ja sellest aadressist saab telefoni omaniku identifikaator. Sihtreklaamiks hakati kogutud mac-aadresse kasutama 2016. aasta lõpus, ütles Mogilevsky, kinnitades, et mac-edastus on räsitud (krüpteeritud) vormis.
Nüüd on mobiilsetel seadmetel selline jälgimine kaitstud: vaikimisi annavad nad juhuslikke, st juhuslikke mac-aadresse. Kuid sellest pole keeruline pääseda, selgitas suure reklaamiagentuuri tippjuht. Wifi-ruuter, mis Mac'i kokku paneb, muudab pidevalt nimesid, jäljendades kõige tavalisemaid - vaikimisi, FreeWiFi või MT_FREE. Sellise võrgu levialas olles suudab telefon selle ära tunda ja anda oma füüsilise aadressi, ütles selle turu ühe ettevõtte juht RBC ajakirjale.
WiFi-otsingu funktsioon on sisse lülitatud umbes 70% kõigist telefonidest, sellest grupist on 70% juhtudest võimalik luua tõeline mac-aadress, ütles HotWiFi (Dmitri Stepanenko) direktor (Interneti-algatuste arendusfondi (IIDF) portfelli käivitamine. HotWiFi sai alguse tarkvara teenusest). pakkudes väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele WiFi-le juurdepääsu, on ettevõte kogu riigis juba varustanud enam kui 3000 punkti, peamiselt kohvikutes ja restoranides, teatab Stepanenko. WiFi-le juurdepääsu saamiseks logib kasutaja sisse telefoni ja sotsiaalsete võrkude kaudu, see teave jääb alles müügipunkti omanikult, sealhulgas Internetis reklaami edasiseks sihtimiseks. Näiteks aitas HotWiFi Dodo Pizza võrgul koguda teavet 200 tuhande kliendi kohta.
Pealinna ja mitme lennujaama maismaatranspordis Moskva ja Peterburi metroodes tasuta Wi-Fi operaator Maksimatelecom kogub ka kasutajate kohta teavet, kuid erinevalt turul töötavatest kolleegidest ei laadi ta neid üles muude tootjate reklaamiplatvormidele nagu myTarget. "Ainulaadne rikkus, millega me ise raha teenime," rääkis ettevõtte kaasomanik Aleko Krikheli Delovoy Petersburg'ile nende andmete kohta.
Mõnikord sarnaneb klientide püüdmine pigem jahiga. Maksimatelecom paigaldas oma andurid Avtozavodskaja metroojaama lähedusse Kapuchinka kohvikusse ja püüdis seejärel kõigi möödasõitjate telefoninumbrid üles, seisab ettevõtte esitluses. Neist valiti nimekiri nendest, kes selles jaamas, st kas elavad või töötavad pidevalt WiFi-ühenduse kaudu, valiti ning nad nägid Maksimatelecomi võrku sisenedes Kapuchinka reklaami. Olles jälginud nende edasist liikumist koos kliendiga, tuvastas operaator, et meelitatud kliendid muutusid kohe regulaarseks, olles kolme nädala jooksul teinud kolm ostu, märgitakse juhtumile pühendatud esitluses.
Selleks, et teha kindlaks, kas inimene on pärast sihitud reklaami vaatamist poodi jõudnud, pole vaja ruuteritest salakavalikke võrke korraldada. Efektiivsem on järelevalvet jätkata kaupluse kassas.
Kassas
Tinkoff Bank oli esimene pank, kes pakkus oma klientidele raha teenida, meenutab suure reklaamiagentuuri juht. 2013. aastal käivitati teenus Tinkoff Target, mille kaudu restoran või kauplus saab personaliseerida raha tagastamise pakkumisi kliendi isikuandmete (vanus, sugu, auto kättesaadavus jne), tehinguteabe ja asukoha põhjal. Süsteemiga töötab mitusada aktiivset partnerit, kogu analüüs toimub pangasiseselt, rääkis panga lojaalsusprogrammide arendusosakonna juhataja Maxim Filigarov ajakirjale RBC.
Sberbank ehitas esimesena oma kasutajatele täieõiguslikke kolmandate osapoolte reklaamikampaaniaid. 2015. aastal ostis ta kontrollpaki Segmentos, mis on üks Venemaa vanimaid platvorme kasutajaandmetel põhineva veebireklaami automatiseeritud ostmiseks. Segmento saab Sberbanki klientidelt küpsiseid, kes on panga võrguteenuseid kasutanud, seejärel sobitab need sihtrühma pakkumiste kuvamiseks olemasolevate vaatajaskonnaga. E-posti ja telefone ei kasutata, rõhutab ettevõtte direktor Roman Nester.
Kõige tähtsam on see, et pangaandmeid kasutades saab Segmento ühendada inimese võrgutegevuse tema offline tegevustega. Selle skeemi kohaselt viis Segmento läbi McDonald'si reklaamikampaania: pärast andmete saamist mitme miljoni inimese kohta, kes külastasid kiirtoidurestoranid ja maksid Sberbanki kaardiga, mängis Segmento neile videosid uue CreekMaci võileiva kohta Internetis. Ja siis analüüsis ta ka seda, kes reklaami näinud inimestest uut toodet proovis. Samamoodi kasutas ettevõte panga andmeid L'Oreali võrgu Lumekuninganna ja ripsmetuššide reklaamikampaanias, selgub ettevõtte esitlusest. 2017. aastal oli Segmentol umbes 300 äriklienti, kelle reklaamikampaaniate aluseks oli veebiandmete ühendamine anonüümsete pangaandmetega, vahendab Nester.
Sberbank saab teha koostööd Segmentoga tingimustel, mille korral analüütika toimub finantseerimisasutuse poolel, rõhutab ettevõte. Ülejäänud pangad, kui nad oma andmeid raha teenivad, teevad nad seda nn poolavalikul alusel,”ütles suure reklaamifirma tippjuht. "Mitteametlikult tegutsevad sellel turul paljud pangad ja maksesüsteemid," kinnitab võrguühenduseta andmete raha realiseerimisel olulise tegija direktor.
X5 Retail Group sisenes ametlikult jaemüüjate andmeturule, teatades 2017. aasta lõpus koostööst myTarget platvormiga. Grupi Mail. Ru Group kasutajad saavad juba suunata reklaame neile, kes ostsid teatud tooteid ja esitasid näiteks lojaalsuskaardi. Saadaolevate segmentide hulka kuuluvad nõudepesumasinate omanikud (280 000 inimest) või esmaklassiliste sigarettide ostjad (1,4 miljonit). Ajakirja RBC korrespondent registreeris end myTargetis ja saatis avalduse segmendi “Moskvas keefiri ostjad” ehitamiseks. X5 Retail Groupi juhataja kinnitas vastuseks, et on valmis sellist vaatajaskonda üles ehitama. X5 osalus ise teatas, et juba on saadaval üle 1000 segmendi; viimase kuue kuu jooksul on nende abil läbi viidud üle 20 reklaamikampaania.
Teine võimalus siduda veebis sihtimine offline-ostudega on teha koostööd maksuandmete operaatoritega, kes hakkasid aktiivselt turule sisenema 2017. aasta keskel, ütlesid mitme reklaamiagentuuri tippjuhid ajakirjale RBC. Seaduste kohaselt vastutavad sellised operaatorid ostude andmete föderaalsele maksuteenusele edastamise eest ja neil on õigus anonüümsete andmete rahaks realiseerida. Puhtal kujul esindavad nad konkreetses linnas, piirkonnas, poes olevate ostude loetelu ilma, et oleksid seotud konkreetse kliendiga. Kuid fiskaalandmeid saate inimesega ühendada mobiiltelefoni abil aktiveeritava püsikliendikaardi kaudu, ütles suure DMP-firma tippjuht.
Lähitulevikus peaksid tehinguid jälitavad vahendajad, näiteks pangad ja maksesüsteemid, ühinema tuvastamisprotsessiga, lisab Jevgeni Zhdanov. Teine vahendaja on mobiilsideoperaator: maksnud ostu eest kaardiga, saab klient pangast SMS-i - see sisaldab ostu aega, summat ja kohta, mis lihtsustab nende andmete tšekiga sobitamist.
Telefon ise on ideaalne jälgimisseade: inimene kannab seda alati endaga kaasas, kasutades seda üha enam ja enamate ülesannete jaoks.
Telefonis
Sõnum laekus väljaspool tööaega, „eemaldus vajalikest ülesannetest, tekitas ärevust, ärritust, põhjustas negatiivsete tunnete ja emotsioonide teket ning ebamugavat olekut üldiselt”. Nii kirjeldas Novosibirski advokaat Aleksander Ždanov oma moraalseid kannatusi SMS-i reklaamimisel, kui ta esitas 2016. aastal kohalikus kohtus hagi. Abonendi emotsionaalsed üksikasjad ja nõusoleku puudumine avaldasid kohtunikule muljet ning naine otsustas maksta Zhdanovile piinamise eest 10 tuhat rubla.
Mobiilioperaatorid on kommunikatsiooniseaduse rangete nõuete tõttu andmeturule sisenemisel väga ettevaatlikud, ütlesid DMP ettevõtete tippjuhid ajakirjale RBC. Isegi tavalisel SMS-reklaamiturul töötavad nad ajalooliselt kolmandate osapoolte tehnoloogiliste platvormide kaudu, mille põhitegevuseks on neutraalsed SMS-id, mis teavitavad kliente pankadest või Interneti-teenustest - raha või parooli taastamise koodi väljavõtmisest. Nende jaoks SMS-ide reklaamimine on teisejärguline teenus, ütles ühe sellise ettevõtte juht RBC ajakirjale.
Kuid platvormid ise pole ka meililisti lõppkliendid. 2017. aastal kulutasid OFAS Moskvas ja Sverdlovski oblastis kuus kuud keti loomiseks, mille kaudu Jekaterinburgi elanik sai SMS-i kohaliku autokeskuse kuulutusega. Skeem sarnaneb muinasjutuga naeris: autokeskus sõlmis lepingu Mobi-Service Ural LLC-ga, viimane Instamiga, viimane oma sõsarplatvormi Kraft Telecomiga, kes omakorda sõlmis lepingud telekommunikatsioonioperaatoritega. Abonendi nõusoleku puudumise tõttu leiti, et Kraft Telecom on rikkuja (trahv - 250 tuhat rubla), tuleneb monopolivastase teenuse otsusest.
Postituse reklaamimise aadressibaas moodustatakse kahel viisil, ütles Infobipi platvormi SRÜ piirkonna tegevdirektor Petr Jakubovitš. Esimene on see, et klient laadib telefonid ise üles platvormile, kuhu sõnum tuleb saata. Sel juhul peab klient saama adressaadi nõusoleku, eelkontrolli ei tehta, lisab Yakubovitš. Teine viis - vastuvõtjate nimekiri moodustatakse mobiilsideoperaatorite baasil.
Baasposti postitamine toimub neile abonentidele, kelle lepingus on klausel operaatorite reklaamisõnumite vastuvõtmiseks. Nüüd moodustavad nad umbes 80% kogu baasist, ütles Jakubovitš. Reklaamsõnumite saajate nimekiri moodustatakse sihtmärkide alusel. Näiteks “MegaFonil” on neid 11, see on operaatori kommertspakkumises märgitud: vanus ja sugu, keskmine arvel mobiilside eest, telefoni opsüsteem, huvid Internetis, konkreetsed aadressid. Selle teenuse klientide arv kasvab iga kuu 20%, teatas operaatori pressiteenistus.
Näiteks spordikeskuse reklaamimiseks pakub Infobip suunatud sõnumeid meestele ja naistele vanuses 25 kuni 44 aastat, kes elavad või töötavad kliendi asukohast 5 km raadiuses (ettevõtte esitlus). 2016. aasta lõpus tellis Rostelecomi tütarettevõte MTS-i abonentidele riigiteenuste veebisaidi kaudu SMS-i koos oma müügiesinduste reklaamimisega Uurali mitmes linnas. Juhendis öeldakse: postisaajad peavad elama või töötama 3 km kaugusel kontoritest, märkima oma soo, vanuse, hariduse ja esitama ka mobiilses Internetis otsingupäringute loendi - "kandke raha üle", "kui panga litsents tunnistatakse kehtetuks, mis juhtub krediit "," üleujutatud naabrid, kuidas raha saada "ja isegi" puugihammustuse kindlustus ".
Mõnikord kehtestatakse täiendavad, veelgi konfidentsiaalsemad eesmärgid. 2015. aastal saatis Moskva tehnoloogiline platvorm Instam 250 tuhat MMS-i, mis reklaamis juveelikaupluste võrku, üheks valimi määramise kriteeriumiks on väljaminevad kõned registrikontoritesse ja pulmaettevõtetesse. Instam pakub oma esitluses ka välja valida sellised võrguühenduseta atribuudid nagu "teavituste" arv, see tähendab taksoteenuste või spordiorganisatsioonide sõnumid.
Instam ei vastanud ajakirja RBC päringule, kas asi puudutab informatiivseid SMS-e, kuid kolm andmeturul tegutsevat mängijat ütlesid korraga, et mitmed lühisõnumite saatmise tehnoloogilised platvormid pakuvad kliendi maksevõime analüüsi teenust saadud SMS-ide põhjal. Kuid selliseid teenuseid ei kasutata reklaamides, vaid punktiarvestuses - teine populaarsem rakendus kasutajaandmete jaoks. IDX sertifitseerimisteenuse juhi Svetlana Belova sõnul moodustab see kodanike kohta käiva teabe potentsiaalsetest ostjatest 30%.
Mitte ainult reklaamimine: punktiarvestus
Sberbank viis 2016. aastal eksperimendi väliste kasutajate andmete kasutamiseks laenuvõtjate hindamiseks. Pilootprojekti kaasati kindel tarnijate rühm: mobiilsideoperaatorid, SMS-ide, MFMS-i saatmise tehnoloogiaoperaator Mail. Ru Group ja Double Data LLC, mis on spetsialiseerunud sotsiaalsete võrgustike ja avalike saitide teabe kogumisele. Kõigil polnud õige kliendi leidmise protsent kõrge, kuid nad andsid koos tema täpse sissetulekuga täpse hinnangu, ütles Sberbanki jaeklientide riskihindamise mudelite osakonna juhataja tööstuskonverentsil (ürituse aruanne avaldati ajakirja Infoteenused direktoris).
Sberbank on oma pilootprojekti jaoks valinud kõik turul olevad võimalused. Mobiilioperaatorid sisenesid punktiarvestusturule järk-järgult: MegaFon - umbes aastast 2014, MTS - alates 2016. aastast, kirjutas tööstusportaal Futurebanking.ru. Tele2 alustas selles segmendis tööd 2017. aasta alguses ja teeb juba praegu koostööd mitte ainult pankade, vaid ka kindlustusandjatega, teatas ettevõtte pressiteenistus ajakirjale RBC.
Kogu analüüs toimub operaatori poolel, määrates niinimetatud punktiskohad. 2017. aasta oktoobris sõlmis Rossiyskiy Kapital Bank MegaFoniga lepingu laenusaaja usaldusväärsuse kontrollimiseks tugiteenuste osutamiseks, selgub riigihanke veebisaidi materjalidest. Juhendi kohaselt, saades kliendilt telefoninumbri, vastab operaator küsimustele: numbrite blokeerimise arv ja nende kestus, kuutasude suurus, rändluse kasutamine, telefoniseadme vahetamise sagedus, abonendi seadme põhikoormuse pindala öösel ja päevasel ajal (see tähendab töökoht ja elukoht). Operaator ei anna omalt poolt konkreetseid andmeid: lähteülesandes on eelnevalt kindlaks määratud numbrilised vahemikud või vastusevariandid, millest igaüks vastab teatud punktile. Näiteks kuumakse 500 rubla.kuni tuhat - see on punkt 3 ja rohkem kui 3 tuhat - 5.
Kasutatakse laenuvõtjate ja veebikäitumisega seotud teabe hindamiseks. DCA edastas kodukrediidi ja Alfa-Banki kohta klientide käitumisteavet Internetis ning CleverDATA pakub sarnast teenust, selgub ettevõtete esitlustest. Mail. Ru Grupp töötab ka sellel turul: 2016. aastal sõlmis osalus Postipangaga "infoteenuste" lepingu klientide maksevõime hindamiseks, on märgitud riigihangete veebisaidil. 2017. aastal sõlmis Mail. Ru Group Sberbankiga lepingu, mille väärtus on üle poole miljardi rubla, kuid riigihangete portaalis puudub dokumentatsioon. Sberbank ütles, et osalus "pakub andmeanalüüsi teenuseid", nende tulemusi "kasutatakse kliendi vajaduste paremaks mõistmiseks". Grupp Mail. Ru lisas, et seda analüüsi tehakse „matemaatiliste mudelite abil,ehitatud masinõppe meetodite abil”.
Lõpuks teevad pangad koostööd ettevõtetega, mis on spetsialiseerunud sotsiaalsete võrgustike teabe kogumisele ja korraldamisele ilma jälitajaid paigaldamata (andmekaevandamine): selle segmendi suurimal esindajal Double Data on suurimate finantsorganisatsioonide hulgast 24 partnerit, ütles ettevõtte direktor Maxim Ginzhuk. Skoorimine pole ainus andmekaevandamise tehnoloogia rakendus, robotite kogutud andmeid kasutatakse ka kliendiportreede ehitamiseks ja isegi laste juhendamiseks.
Mitte ainult reklaam: personal, turundus, meditsiin
2017. aasta sügisel käivitas Moskva ettevõte Social Data Hub, mis on spetsialiseerunud sotsiaalsete võrgustike teabe kogumisele, vanemliku hooldamise teenusele: ainult 150 rubla eest. Kui laps on hakanud kirjutama ekstremistlikke postitusi või liitunud keelatud sisuga gruppidega, võite saada hoiatuse iga kuu. Teenus tekitas tuliseid arutelusid sotsiaalvõrgustikes, kuid 2018. aasta veebruari seisuga oli sellel juba umbes 30 tuhat klienti, rääkis Social Data Hubi asutaja Artur Khachuyan ajakirjale RBC.
Ettevõtted kasutavad aktiivselt kasutajaandmeid turunduses ja HR-is, ütles CleverDATA direktor Denis Afanasjev. Näiteks aitas tema DMP ettevõtte esitluse kohaselt värvata suure jaemüüja tarbeks müüjaid. Esiteks hindas üks avalikustamata klient 3200 praegust töötajat. Pärast seda ehitas CleverDATA oma algoritmide abil oma portreesid, kasutades sotsiaalsete võrgustike, maksesüsteemide ja SMS-operaatorite teavet. Saadud portreed kanti taotlejatele, rikastades nende kohta teavet samade põhimõtete alusel, ja seejärel saadi "müüja edu prognoos".
Umbes 60% ettevõtetest tuleb Double Data-le vaatajaskonna portree loomiseks, mida kasutatakse näiteks uute toodete loomisel, rääkis selle direktor Maxim Ginžuk ajakirjale RBC. Analüüsi tulemus sarnaneb traditsioonilise suulise küsitluse tulemuste aruandele, kuid moodustatakse ainult miljonite tegelike ostjate andmete põhjal ja see sisaldab tuhandeid näitajaid, ütleb ta. Teenuse klientide hulgas on jaemüüjaid, telekommunikatsiooniettevõtteid, automüüjaid, ravimifirmasid, järeldab Ginžuk.
MegaFoni inimeste asutatud oneFactor kasutab turundusanalüüsiks mobiilse liikluse andmeid. Näiteks, tuginedes teabele telefonide koormuse jaotuse kohta võrgus, tegi oneFactor ettepaneku suure kiirsöögivõrgu loomiseks uute turustusvõimaluste eelistatavates kohtades. Nüüd moodustavad sellised teenused kolmandiku ettevõtte tuludest, ütles selle direktor Roman Postnikov. Ettevõtte ajalooline partner on MegaFon, kuid oneFactor kasutab teiste mobiilsideoperaatorite andmeid, ütles ta.
Afanasjevi sõnul kasutatakse Ameerika Ühendriikides kasutaja andmeid aktiivselt meditsiinis, eriti anamneesi koostamisel: Internet räägib patsiendi eelistuste ja harjumuste kohta rohkem kui tema ise. Venemaal see turusegment veel ei arene, lisab ta. "Poisid tulid mitu korda minu juurde, pakkusid, et teenivad analüüside andmed raha, aga kuidas?" - tuletab meelde reklaamiplatvormi tippjuht. Kindlustusfirmad kasutavad juba kasutaja andmeid kliendi tegeliku tervisliku seisundi hindamiseks: Social Data Hub koostab nende jaoks sotsiaalvõrgustike teabe põhjal aruandeid, näiteks selle kohta, kas ravikindlustuse saamiseks klient meeldib ekstreemspordile.
Kasutajaandmete rakendusala laieneb kogu aeg, kuid samal ajal on andmeturul "negatiivne trend", ütles Segmento direktor Roman Nester - turg konsolideerub saitide ümber, mis koguvad teavet, kuid ei jaga seda. “Andmed on 21. sajandi kvaasvaluuta,” selgitab Postnikov seda lähenemist.
Kes andmeid omab
Ei ülemaailmsed IT-hiiglased nagu Google või Facebook ega Yandex ja Mail. Ru Group müüvad oma andmeid. Ka mobiilsideoperaatorid, pangad ja jaemüüjad ei anna turule teavet oma kasutajate kohta. Kõik on huvitatud sellest, kas kasutada oma kliendi jaoks sama kliendibaasi konkreetse kliendiprobleemi lahendamiseks ja mitte müüa toorest teavet, selgitas Svetlana Belova.
Selle tulemusel on andmete pakkujad need, kelle jaoks nad on teisene ressurss, väidavad turuosalised: veebipoed, külastusloendurite omanikud, geoteabe teenused, nuppude paigaldamise teenused "jaga sotsiaalsetes võrgustikes" - kõik, kes küpsiseid koguvad. Nende peamised ostjad on sõltumatud DMP-ettevõtted, kes analüüsivad andmeid ja edastavad klientidele sihtrühmi reklaami, punktiskooride või HR-i jaoks.
2016. aastal esimese turu-uuringu välja andnud tööstusühenduse IAB Russia andmetel on Venemaal viis peamist DMP-ettevõtet: Aidata, IT-valduses olev CleverDATA Lanit, DCA kulturoloog ja arendaja Alexander Dolgin, Prantsuse Weborama Venemaa osakond ja AmberData, mis on osa National meediagrupp. Kuid nende ja teiste sõltumatute mängijate koguosa turul ei ületa 5-10%, ütlevad OMD OMi ettevõtete grupi turundustehnoloogiate direktor Sergei Efimov ja hübriidplatvormi juht Dmitri Tšehlov.
Samal ajal suurendavad suured andmeomanikud oma võimeid ainult, arendades koostööd ühise aktsionäri põhimõttel. Seega vahetab Mail. Ru Group anonüümselt andmeid MegaFoniga, kaks turuosalist rääkisid ajakirjale RBC ja kinnitasid osaluse osaluse viimases investoritele korraldatud telekonverentsil, mis on pühendatud 2017. aasta IFRS-avalduste avaldamisele. "Nad ei anna midagi ära, nad ainult rikastavad oma segmente," meenutas ta majapidamise esindajate sõnu. MegaFon ja Mail. Ru Group seda teavet ei kommenteerinud. (MegaFonile, mille peamine aktsionär on Alisher Usmanovi ja tema partnerite USM-i kontsern, kuulub 15,2% Mail. Ru Grupist.)
Veel üks näide potentsiaalselt võimsast konglomeraadist on Segmento. 2016. aasta lõpus sai MTS-i peamiseks omanikuks olev riskikapitalifond AFK Sistema Sberbanki partneriks ettevõttes. Siiani ei teeni Sistema oma andmeid Segmento kaudu, kuid see võimalus jääb avatuks, kirjutab Roman Nester. MTS-i projektide piloottooteid saab tutvustada juba 2018. aastal, lisas Sistema VC president Aleksei Katkov.
Kõigi ajakirja RBC vestluspartnerite sõnul on kasutajaandmete turu mahtu äärmiselt keeruline hinnata - paljusid sellise teabe müügi-ostu tehinguid ei reklaamita. Reklaam on inimeste kohta käiva teabe läbipaistvaim rakendusala, kuid küsitletud mängijate hinnangul ei saa selliste ettevõtete nagu Yandex, Mail. Ru Group ja Google reklaamitulusid selle segmendi käibe hulka arvata. “Oma platvormide kaudu pakuvad nad tasuta juurdepääsu oma andmetele,” selgitab Auditoriuse platvormi asutaja Gennadi Nagornov.
Samal arvamusel on ka IT-hiiglased ise. Mail. Ru Group ei näe eraldi “andmeturgu”, “on olemas andmepõhine reklaamiturg,” rõhutab osaluse direktori esimene asetäitja Dmitri Sergejev. Yandex ei sisalda andmete maksumust lepingu maksumuses, teatas ettevõtte pressiteenistus.
Nendes tingimustes jääb ainult väikeste sõltumatute mängijate käive. IAB Venemaa andmetel ulatus andmeesitajate tulu veebireklaamiturule 2016. aastal vaid 180 miljoni rublani. Nagornovi sõnul ei ületa selle turu maht 200 miljonit rubla, umbes sama on Efimovi hinnangul. Dentsu Aegis Network Venemaa andmelabori juhataja Mihhail Šhkljajev nimetab andmeid 300–400 miljoni rubla suuruseks.
Muude piirkondade rahalised hinnangud on veelgi ligikaudsemad. Skoorimis- ja turundusteenuste maht ulatus 2017. aastal 3 miljardi rublani, usub Shklyaev. Eraldiseisvalt võiks punktiturg kasvada miljardi rublani, ütles Skolkovo Ventures tegevdirektor Dmitri Štšigolev. Lõpuks, TMT Consultingu juhtivpartneri Konstantin Ankilovi sõnul teenisid telekommunikatsioonioperaatorid 2017. aastal Big Data kaudu alla miljardi rubla.
Turupotentsiaal tundub palju tõsisem. Edaspidi, viis kuni seitse aastat, on kodanike kohta täpsetel teadmistel põhinevate turundusteenuste maht umbes 500 miljonit dollarit, punktiturg kasvab 5 miljardi rublani, selle piirkonna avaliku sektori tellimused võivad ulatuda 500 miljoni dollarini, arvutas Skolkovo Ventures varem. IDX hindas turupotentsiaaliks 30 miljardit rubla. - kui meil oleks korrektne või vähemalt võrreldav Euroopa õigusliku maastikuga, ütles ettevõtte direktor Svetlana Belova. Vahepeal tegutseb turg tegelikult hallis õigusruumis, tehes läbipaistvaid tehinguid ja täpseid arvutusi keeruliseks.
Kas see on kõik seaduslik
Kõik sellel turul tegutsevad ettevõtted rõhutavad igal võimalusel, et töö isikuandmetega toimub "umbisikulisel" ja "turvalisel" kujul. Kuid Roskomnadzor ei tunnista terminit "anonüümsed isikuandmed" seoses küpsistega, teabega kodaniku liikumiste kohta, mis põhineb geograafilisel asukohal, andmeid käitumise kohta veebipoodide lehtedel.
Seda teavet tuleks käsitleda isikuga kaudselt seotud "kasutajaandmetena", selgitas Roskomnadzori isikuandmete subjektide õiguste kaitse osakonna juhataja Juri Kontemirov osakonna seisukohta. Ja räsimist - andmeedastuse alust tarnijalt DMP-firmale - ei saa pidada teabe "isikust vabastamise" viisiks, kuna see viitab teabe kaitsmise krüptograafilistele vahenditele, lisas ta.
Roskomnadzor rõhutab, et kasutaja nõusoleku oma andmete töötlemiseks saab mis tahes kujul, sealhulgas lihtsalt sellise üksuse lisamisega saidi kasutajalepingusse (kui seadused ei sätesta teisiti). Sa ei saa lihtsalt rikkuda eesmärkide seadmise põhimõtet, jätkab Ktemirov: isikuandmeid tuleks kasutada eesmärkidel, milleks neid koguti.
Viimast põhimõtet ei järgita aga alati: veebipoodides müüdavaid küpsiseid kasutatakse näiteks punktiarvestuse tegemiseks. Venemaa isikuandmete valdkonna õigusakte on sageli keeruline täita kujul, milles neid tõlgendab Roskomnadzor, märgib Deloitte SRÜ õigusteenuste vanemjuht Aleksander Tjulkanov. Pärast kõigi seaduste ja põhimääruste kogumist ja tõlgendamist on sellel turul võimalik ettevõtte tegevuse süsteemi siluda, kuid selle tulemusel võib "casuistry" lõppeda konfliktiga regulaatoriga, ütles Dentonsi Peterburi kontori juhtpartner Viktor Naumov. "Kõik see on õmmeldud valge lõngaga ja Roskomnadzor võib kedagi lüüa," lõpetab Belova.
Roskomnadzor lubab aga selles piirkonnas suuremahulisi kontrolle mitte läbi viia. Osakonna ülesanne on harida ja hoiatada ning olukord on muutumas: turuosalised on otsustanud tegutseda olemasoleval õigusalal, on Kontemirov kindel. Osakonna viimane kõrgetasemeline otsus on kõigist sotsiaalvõrgustikest Avito.ru ja Auto.ru teabe kogumise keeld, mis laekus Krediidiajalugude Riiklikule Büroole 2016. aastal.
Venemaa valitsus kiitis 2017. aasta lõpus heaks digitaalmajanduse programmi raames regulatiivse raamistiku ajakohastamise kava. Plaani kohaselt peaks 2018. aasta maiks olema valmis eelnõu, mis reguleerib juurdepääsu avalikult kättesaadavatele andmetele, augustiks - andmete anonüümseks muutmise korra täpsustamiseks ja kasutaja nõusoleku saamiseks. Dokumentide lõplik aktsepteerimine toimub vastavalt 2018. aasta detsembris ja 2019. aasta mais.
Ettepanekud koostavad valitsuse dokumendis kaastäitjatena nimetatud struktuurid: IIDF ja Skolkovo fondi kompetentsikeskus. Veebruaris kogunesid IIDFi ja Skolkovo töörühmad isegi oma tööd koordineerima. Meediasuhtluse liit, kes töötab välja infokoodeksiks nimetatud dokumenti, kavatseb muuta ka isikuandmeid käsitlevat seadust.
Andmekaubanduse hallist tsoonist välja viimiseks on vaja õigusaktide uuendamist, ütles IIDF-i direktori asetäitja Sergei Alimbekov. Nüüd pole nii oluline, milline kontseptsioon kasutusele võetakse - turg vajab igasugust regulatsiooni, mis vastaks oma mängijate peamistele küsimustele, ütles Jevgeni Zhdanov.
DCA ettevõtte omaniku Alexander Dolgini sõnul pole reeglite väljatöötamise aeg veel kätte jõudnud: “Dünaamiliste muutustega seotud reegleid on võimatu ette kirjutada. Suurandmed muutuvad kiiresti ja pole veel selge, mille vastu kaitsta."
Andmeturu suured mängijad peavad oma tööd ise SRO kaudu reguleerima, ütles Dmitri Sergeev Mail. Ru Grupist. Big Data Associationi loomise ideed on suured ettevõtted arutanud alates 2017. aastast, nüüd on käimas "sisekonsultatsioonid", märgib Mail. Ru Group. Yandex, kelle esindajad osalevad töörühmades, teevad ettepaneku kehtestada andmeturul tegutsevatele ettevõtetele "hea tava juhend" ja propageerivad "süstemaatilist kasvatustööd, mis tugevdaks uues keskkonnas ohutu käitumise põhimõisteid erinevate inimeste mõtetes".
Konfidentsiaalsust pole enam võimalik säilitada, ütles ühe andmekaevandamisega tegeleva ettevõtte juht. “Proovin mitte jätta veebi tarbetuid jälgi, tellin naabermajja pitsa, ma ei registreeru GetContactis. Mul on telefon suhteliselt aatomisõja puhuks, 50 mu sõpra teavad seda ja rämpspostitajad helistavad sellele igal juhul”.
Autor: Andrey Zakharov
