Tristian Harris, Google'i tootefilosoof, kümne tehnoloogiaettevõtte nipi kohta, mis kasutavad ära inimmõistuse haavatavust.
Illusionistid otsivad kõigepealt inimese taju varjatud kohti, haavatavusi ja piire, et mõjutada inimese käitumist ilma, et keegi sellest teada saaks. Kui olete aru saanud, milliseid nuppe inimesel vajutada, saate seda mängida nagu klaverit. See on täpselt see, mida tootedisainerid teevad, kui nad kasutavad klientide tähelepanu saamiseks psühholoogilisi haavatavusi (teadlikku ja alateadlikku).
1. trikk: kui menüüd kontrollite, siis kontrollite ka valikut
Lääne kultuur on üles ehitatud individuaalse valiku ja vabaduse ideaalide ümber. Miljonid meist kaitsevad raevukalt oma õigust teha “vabu” valikuid, kuid samal ajal eiravad seda, kuidas nende valikutega manipuleeritakse menüüde kaudu, mille keegi teine meile on kehtestanud. See on täpselt see, mida mustkunstnikud teevad. Need annavad inimestele vaba valiku illusiooni, kujundades menüüd, et võita ükskõik, millise neist valite.
Kui inimestele antakse valikute loend, küsivad nad harva: “Mis seda nimekirjas polnud?”, “Miks mulle anti sellised valikud ja mitte teistele?”, “Kas ma tean selle inimese eesmärke, kes mulle selle nimekirja esitas?”, “Vastused kas see loetelu on minu esialgsed soovid või tõmbavad need võimalused minu tähelepanu lihtsalt eemale?"
Kujutage ette, et olete teisipäeva õhtul sõpradega väljas ja tahate kuskil maha istuda ja vestelda. Avate Yelpi, et leida läheduses olevaid soovitatud kohti ja näete baaride loendit. Teie ettevõte hakkab nutitelefonide ekraanidel jõllitusi võrdlema. Arutlete iga baari fotode üle, võrdlete kokteile. Kas olete kindel, et see tegevus vastab endiselt teie algsetele kavatsustele?
Asi pole selles, et baarid on halvad valikud. Just see, et Yelp asendas inimeste algse küsimuse (“kuhu peaksime vestlema minema?”) Teisega (“Millises baaris on lähedal ilusad fotod ja maitsvad kokteilid?”), Pakkudes erinevat menüüd.
Reklaamvideo:
Lisaks on teil ekslik arusaam, et Yelpi menüü kuvab täieliku loendi valikutest, kuhu minna. Kuigi inimesed vaatavad nutitelefone, ei märka nad tänava ääres asuvat parki, kus mängib noor bänd. Nad ei näe võileibu ja kohvi. Kumbki pole menüüs Yelp. Yelp kujundab peensusteni grupi vajaduse "kuhu minna vestluse jätkamiseks?" kokteilide fotode osas.
Mida rohkem valiku tehnoloogiat annab meile peaaegu igas oma elus (teave, sündmused, ööbimiskohad, sõbrad, kuupäevad, töö), seda enam käsitleme nutitelefoni võimalikult paljude võimalustega „elumenüüna”. Aga kas on?
Kõige rohkem valikuid pakkuv menüü erineb kõige rohkem valikutega menüüst. Kuid kui me pimesi loovutame neile pakutavatele menüüdele, on erinevus erinevuste silmist lihtne:
- "Kes tahab täna õhtul kohtuda?" muutub menüüks inimestest, kellega oleme hiljuti kontrollinud;
- "Mis juhtub maailmas?" saab uudistevoogude menüüks;
- "Kes on vallaline ja valmis kohtingule minema?" muutub Tinderil pühkimiseks näomenüüks (kohalike ürituste asemel sõpradega või linnast väljas asuvate seikluste asemel);
- “Ma pean sellele kirjale vastama” saab nupuks vastuse kirjutamiseks (selle asemel, et laiendada inimesega suhtlemise võimalusi).
Hommikul ärgates ja telefoni klappides näeme teatiste loendit, mis kujundab hommikuse ärkamise kogemuse ümber nimekirja, mis jäigi eile vahele. Saadaolevate valikute menüü kujundamisel haarab tehnoloogia meie ettekujutuse valikust ja asendab selle. Kuid mida rohkem pöörame tähelepanu võimalustele, mis meile antakse, seda enam hakkame märkama, et need ei vasta meie tegelikele vajadustele.
Trikk nr 2. Pange mänguautomaat miljarditesse taskutesse
Kui olete rakendus, kuidas inimesi kinni haarata? Muutke mänguautomaadiks. Keskmine inimene kontrollib oma nutitelefoni 150 korda päevas. Miks me seda teeme? Kas teeme 150 teadlikku valikut? Mänguautomaatide sarnasuse üks peamisi põhjuseid on tugevdamine.
Kui soovite sõltuvust maksimeerida, peavad kõik tehnoloogiadisainerid tegema kasutaja toimingu (näiteks automaadi kangi vajutamise) seostamiseks muutuva tasuga. Tõmbad kangi kinni ja saad kohe kas ahvatleva tasu või mitte midagi. Sõltuvus maksimeeritakse, kui tasu ja kaotuse suhe on erinev.
Kas see mõju toimib inimestel tõesti? Jah. Mänguautomaadid teenivad USA-s rohkem raha kui pesapall, filmid ja teemapargid kokku. New Yorgi ülikooli professori Natasha Dow Skulli uuringu kohaselt põhjustavad mänguautomaadid "probleemisõltuvust" 3-4 korda kiiremini kui muud tüüpi hasartmängud.
Kuid siin on nukker tõde - mitu miljardit inimest kannavad taskus mänguautomaate:
- Kui võtame telefoni taskust välja, tõmbame saadud teatiste nägemiseks mänguautomaadi kangi;
- Oma posti värskendamisel käivitame mänguautomaadi, et näha uusi kirju;
- Kui me Instagrami vooga alla libistame, mängime järgmise foto nägemiseks;
- Foto libistades vasakule või paremale sellistesse tutvumisrakendustesse nagu Tinder, mängime ringi, et näha, kas paar sobib;
- Kui klõpsame punasel teatiste numbril, tõmbame masina käepidemest, et näha, mis meile jõudis.
Rakendused ja veebisaidid kasutavad kogu aeg tugevdamist, kuna see on ärile kasulik. Kuid muudel juhtudel ilmuvad mänguautomaadid juhuslikult. Kõigi e-kirjade taga pole ühtegi kurja korporatsiooni, mis selle teadlikult mänguautomaadiks muudaks. Keegi ei saa kasu miljonitest, kes oma e-posti kontrollivad. Disainerid Apple ja Google ei soovinud ka, et nutitelefonid muutuksid mänguautomaatideks. See juhtus juhuslikult.
Kuid nüüd on Apple'i või Google'i sarnaste ettevõtete ülesanne seda efekti vähendada, muutes armatuuri millekski vähem põnevaks, etteaimatavamaks ja paremini kujundatud kujunduseks. Need võivad anda inimestele võimaluse seada kindel kellaaeg päevast või nädalast, kui nad soovivad kontrollida rakenduste mänguautomaate ja kohandada uute sõnumite vastuvõtmise aega.
Trikk nr 3: hirm oluliste asjade ees puudu
Teine viis kasutajate meelte püüdmiseks on kinnistada "1% võimalus midagi olulist puudu jätta". Kui suudan teid veenda, et olen kanal olulise teabe, sõnumite, sõprussuhete või võimalike seksuaalsuhete jaoks, on teil keeruline oma konto välja lülitada, tellimusest loobuda või kustutada. Võib-olla jääb teil midagi olulist puudu:
- See sunnib meid jätkuvalt oma infolehti tellima, isegi kui nad pole seni midagi väärtuslikku tootnud (“mis siis, kui ma jätan tähtsa teadaande?”);
- See sunnib meid hoidma sõpru inimestega, kellega me pole aastaid rääkinud ("mis siis saab, kui nendega juhtub midagi olulist?");
- Nii pühime fotod tutvumisrakendustes isegi siis, kui me pole viimase aasta jooksul kuupäeva teinud (“mis siis, kui ma igatsen seda toredat tüdrukut, mis mulle meeldis?”);
- See sunnib meid kasutama sotsiaalmeediat (“mis juhtub, kui ma jätan mõne olulise uudise või langeb kontekstist välja ja kaotan oma vestluse sõpradega?”).
- Kuid kui vaatame neid hirme tähelepanelikult, näeme, et oleme hukule määratud: iga kord, kui nutitelefoni kõrvale paneme, jääb meil midagi olulist puudu.
- Maagia toimub Facebookis seni, kuni me avame rakendusi 76 korda päevas (lähedal sõidab vana sõber);
- Me kaotame Tinderil (meie unistuste romantiline partner) suurepärased võimalused;
- Kui meil pole telefoni ööpäevaringselt käes, jätame kiireloomulised kõned vastamata.
Kuid hetk-hetkest ilmajäämise valu all elamine pole see, milleks me olime loodud. On uskumatu, kui kiiresti me sellest illusioonist ärkame, niipea kui sellest hirmust lahti laseme. Kui läheme päevaks võrguühenduseta, loobume teatiste tellimusest või lähme telkima ilma suhtluseta, pole meie hirmud õigustatud. Me ei jäta seda, mida me ei näe.
Mõtlesin: "Mis siis, kui mul jääb millestki olulisest puudu?" häirib meid enne võrguühenduseta minekut, mitte pärast. Kujutage ette, kui tehnoloogiaettevõtted mõistsid seda ja aitasid meil ennetavalt luua sõprussuhteid ja ärisuhteid pigem hästi kulutatud aja, mitte hirmust ilma jääda.
Trikk nr 4: sotsiaalne heakskiit
Oleme sotsiaalse heakskiidu suhtes haavatavad. Eakaaslaste toetus- ja heakskiitmisvajadus on inimese üks peamisi ajendeid. Ja nüüd on see tehnikaettevõtete käes. Kui mu sõber Mark mind sildistab, siis arvan, et ta tegi teadliku valiku. Kuid ma ei näe, kuidas Facebooki-sugune ettevõte juhendas teda sellest valikust.
Facebook, Instagram või Snapchat saavad manipuleerida sellega, kui sageli inimesi fotodel mainitakse, ärgitades teid automaatselt teatud nägusid sildistama (näiteks kuvades sellel fotol ühe klõpsamise kinnitusega kirjad „Kas sildi Tristan?”). Nii et kui Mark mind sildistab, vastab ta tegelikult Facebooki soovitusele, mitte ei tee teadlikku valikut. Selle disainikäsitluse kaudu määrab Facebook, kui sageli miljonid inimesed saavad sotsiaalse heakskiidu.
Sama juhtub siis, kui muudame oma profiilifotot. Facebook teab, et sel hetkel oleme ühiskondliku heakskiidu suhtes tundlikud (“mida mu sõbrad arvavad uuest avatarist?”) Facebook võib avatari muutmise sõnumi tõugata uudistevoo üles, nii et see ripub kauem ja saab rohkem meeldimisi ja kommentaare. Ja iga kord, kui nad seda teevad, tõmmatakse meid jälle kõigisse eelnimetatutesse.
Igaüks meist reageerib sünnipäraselt sotsiaalsele heakskiidule, kuid mõned elanikkonnad on teistest haavatavamad. Seetõttu on nii oluline mõista, kui palju võimu disainerid saavad, kui nad selliseid haavatavusi ära kasutavad.
Trikk # 5: sotsiaalne vastastikkus (tat tat)
- Teete mulle teene - järgmine kord on abi selja taga.
- Te ütlete aitäh - ma pean ütlema, palun.
- Sa saadad mulle kirja - ära ole ebaviisakas sulle vastata.
- Sa jälgid mind - on ebaviisakas vastastikku suhelda (eriti noorte puhul).
Oleme haavatavad, kui peame teistele reageerima. Kuid nagu ka sotsiaalse heakskiidu korral, manipuleerivad tehnoloogiaettevõtted meie vastastikkust teiste inimeste ees. Mõnel hetkel juhtub see juhuslikult. E-post ja kiirsõnumid on sotsiaalse vastastikkuse tehased. Kuid muudel juhtudel kasutavad ettevõtted seda haavatavust teadlikult ära.
LinkedIn on kõige sõnaosavam ründaja. Ta soovib, et võimalikult paljud inimesed tekitaksid üksteisele sotsiaalseid kohustusi, sest iga kord, kui inimesed vastastikku suhtuvad (tutvumispakkumise vastu võttes, sõnumile vastates või kinnitades kellegi oskust vastutasuks), peavad nad minema tagasi saidile linkedin.com.
Nagu Facebook, kasutab ka LinkedIn ära asümmeetrilisi tajumisi. Iga kord, kui saate kelleltki päringu, arvate, et inimene saatis selle teile teadlikult, kuid kõige tõenäolisemalt nägi ta lihtsalt teid selles nimekirjas, et platvorm libistas teda. Teisisõnu, LinkedIn muudab teie alateadlikud impulsid (kellegi lisamiseks sõbraks) uueks sotsiaalseks kohustuseks. Miljonid inimesed tunnevad vajadust vastastikku edasi liikuda. Ja LinkedIn saab sellest kasu, kui palju aega sellele kulutatakse.
Kujutage ette miljoneid inimesi, kes võtavad töölt pausi ja jooksevad ringi nagu kanad, kelle pea on sõbrasoovide kinnitamiseks maha tõmmatud. Ja see kõik on välja töötatud ettevõtete poolt, kes sellest kasu saavad.
Kujutage ette, kui tehnikaettevõtted vastutaksid sotsiaalse vastastikkuse minimeerimise eest. Või kui oleks sõltumatu avaliku huvi organisatsioon, mis jälgiks, millal ettevõtted neid haavatavusi kuritarvitavad?
Trikk nr 6: põhjatud sümbolid, lõputud lindid ja automaatne esitus
Teine viis inimeste tähelepanu köitmiseks on panna nad asju “alla neelama” ka siis, kui nad pole näljased. Kuidas? Lihtsalt. Võtke kasutuskogemus, mis oli varem piiratud ja piiratud, ja muutke see lõputuks vooluks.
Cornelli ülikooli professor Brian Wansink näitas seda oma uurimistöös. Ta näitas, et saate panna inimesi suppi sööma, pannes need põhjata taldrikule, mis täidab söömise ajal automaatselt. Kui inimesed söövad nendest "roogadest", tarbivad nad 73% rohkem kaloreid kui tavaliste taldrikute kasutamisel.
Tehnoloogiaettevõtted kasutavad seda põhimõtet ära. Uudistevood on spetsiaalselt loodud "automaatseks lõpuleviimiseks", nii et saate kerida. Neilt võetakse teadlikult ära kõik, mis võib panna teid peatuma, olukorda hindama ja lahkuma.
See on ka põhjus, miks videoteenustel ja sotsiaalsetel võrgustikel nagu Netflix, YouTube ja Facebook on automaatse esituse funktsioonid. Järgmine video käivitub automaatselt mõne sekundi pärast, selle asemel, et oodata oma teadlikku valikut. See lähenemine tekitab tohutult palju liiklust.
Tehnoloogiaettevõtted väidavad sageli: "Teeme seda selleks, et kasutajatel oleks lihtsam vaadata seda videot, mida nad tahavad vaadata." Kuid tegelikult juhivad neid ärihuvid. Ja te ei saa neid selles süüdistada. Kuna ressursile kulutatud aeg on valuuta, milles nad konkureerivad.
Kujutage nüüd ette, et tehnoloogiaettevõte teeb jõupingutusi mitte ainult ressursile kulutatud aja suurendamiseks, vaid ka selle "kulutatud aja" kvaliteedi parandamiseks.
Trikk nr 7: vahetu tähelepanu kõrvalejuhtimine vs viisakas kohaletoimetamine
Ettevõtted teavad, et nad reageerivad tõenäolisemalt sõnumitele, mis ootamatult inimesi tähelepanu kõrvale juhivad, kui asünkroonselt edastatud sõnumitele (nt e-kirjad). Valiku andmisel eelistavad Facebooki Messengeri (või WhatsApp, Viber, Telegram, WeChat) loojad sõnumite edastamise süsteemi kujundada selliselt, et võimalikult efektiivselt tähelepanu saaja oma asjadest eemale tõmmata (ja vastusteakna kuvamiseks), selle asemel et aidata kasutajatel austada üksteise tähelepanu. … Teisisõnu, tähelepanu hajutamine on ärile kasulik.
See käitumine on ka tehnoloogiaettevõtete huvides - see tugevdab kiireloomulisust ja sotsiaalset vastastikkust. Facebook teatab saatjale automaatselt, et saaja on sõnumit "näinud", selle asemel, et aidata tal "peitu minna" ("kui teate, et nägin sõnumit, tunnen, et pean teile vastama").
Võrdluseks on Apple oma kasutajate suhtes palju austust ja võimaldab teil lugemiskviitungeid käsitsi sisse või välja lülitada.
Probleem on selles, et "katkestuste" maksimeerimine ettevõtte nimel on tekitanud laialdase tragöödia. Selle viljad on laialt levinud kontsentreerumine ja iga päev miljardeid tarbetuid katkestusi. See on tohutu probleem, mille peame lahendama, rakendades rakenduste ja teenuste kavandamise universaalseid standardeid.
Trikk # 8: eesmärkide ühendamine nende eesmärkidega
Teine võimalus, kuidas rakendus teie tähelepanu köidab, on võtta endale eesmärgid, mille jaoks rakenduse avate (täita ülesanne), ja muuta need ettevõtte ärieesmärkidest lahutamatuks (maksimeerida sisutarbimine seansi kohta).
Poed on näide sellisest käitumisest reaalses elus. Kõige sagedamini lähevad inimesed poodi ravimite ja piimatoodete järele. Jaemüüjad soovivad, et te võimalikult palju ostaksite, seetõttu paigutavad nad ravimid ja piimatooted poe kaugeimasse nurka. Teisisõnu teeb äri osa sellest, mida inimesed vajavad. Kuid kui kauplused korraldavad klientide mugavuse huvides väljapaneku, siis need kaks kaubarühma asuvad üsna sissepääsu juures.
Tech ettevõtted kujundavad oma saite samamoodi. Kui soovite Facebooki sündmusi õhtuks kontrollida (teie vajadus), ei võimalda ressurss teil otse nende juurde minna - vahekaardile "Sündmused" pääsete vaid uudistevoo (nende vajadus) kaudu "minnes" ja seda tehakse tahtlikult. Facebook soovib teisendada teie vajaduse maksimaalseks ajaks, mille veedate sisu tarbimiseks.
Ideaalses maailmas võimaldaks rakendus teil alati minna otse sinna, kuhu soovite, ükskõik mida ettevõte soovib. Kujutage ette digitaalset õiguste deklaratsiooni, milles on esitatud liidese kujundamise standardid, mis võimaldavad miljardite inimeste kasutatavatel rakendustel liikuda huvipakkuva osa juurde lühima tee.
Trikk nr 9: ebamugav valik
Meile öeldi, et ettevõttele piisab, kui teha valik kättesaadavaks:
- "Kui miski teile ei sobi, võite alati kasutada mõnda muud toodet",
- "Kui teile midagi ei meeldi, saate tellimuse tühistada",
- "Kui teil on sõltuvust meie rakenduse kohta, saate selle alati lihtsalt desinstallida."
Ettevõtted soovivad loomulikult seda, et teete just nemad. Seetõttu on lihtne valida, mis neile sobib, ja mis mitte - keeruline. Võlurid teevad sama. Sa lihtsustad seda, mida soovid nähtavaks teha, ja muudad keeruliseks seda, mida soovid uudishimulike silmade eest varjata.
Näiteks võimaldab NYTimes.com teil "teha vaba valiku" ja loobuda meililisti tellimusest. Kuid selle asemel, et teha lihtsalt nupp "tellimusest loobumine", saadavad nad teile meilisõnumi, kuidas tellimist tühistada, helistades konkreetsele numbrile, mis on saadaval ainult määratud tööajal.
Selle asemel, et vaadata maailma kui valikuvõimalust kui sellist, peame hindama valikute elluviimiseks vajaliku hõõrdejõu suurust. Kujutage ette maailma, kus iga võimalik valik oleks raskustes (nt "hõõrdetegur"). Ja need sildid ning navigeerimise keerukuse standardite määratluse määrab sõltumatu mittetulundusühing.
Trikk # 10: vigade ennustamine ja jala kleepimine uksestrateegiasse
Lõpuks saavad rakendused ära kasutada inimeste võimetust oma klõpsude mõju ennustada. Inimesed ei saa intuitiivselt hinnata nende klikkide tegelikke kulusid, mida neil palutakse teha. Müügimehed kasutavad niinimetatud "jalad ukses" taktikat, alustades kahjutust taotlusest ("vaid üks klõps, et näha, kes sind retweegisid") ja jätkates küsimusega "miks te ei viibi siin mõnda aega?" Peaaegu kõik kasutavad seda trikki.
Kujutage ette, kui veebibrauserid ja nutitelefonid - lüüsid, mille kaudu inimesed neid valikuid igapäevaselt teevad - suutsid ennustada kasutajatele klõpsamise mõju (põhinedes tegelikel andmetel kasu ja kulude kohta).
Seetõttu lisan teavet oma väljaannete lugemise eeldatava aja kohta. Kui näitate etteantud valiku "tõelist väärtust", hakkavad inimesed (või publik) kohtlema teid suure austusega. Internet tuleb kujundada kulude ja tulude prognoosimisel nii, et inimesed saaksid vaikimisi teha teadlikke valikuid ilma täiendavate pingutusteta.
