Ühiskondliku tõestamise põhimõte on üks võimsamaid inimteadvuse mõjutamise meetodeid! Selle põhimõtte kohaselt määrame, mis on õige, välja mõeldes, mis teiste arvates on õige. Peame oma käitumist selles olukorras korrektseks, kui näeme sageli teisi inimesi sel viisil käitumas! Teisisõnu arvame, et on õige teha seda, mida teevad teised inimesed! Põhimõte, mille kohaselt peate oma tegevust korrektseks, kui teised inimesed seda teevad, on loogiline ja töötab igapäevaelus hästi! Ühiskonna normide kohaselt tegutsedes kipume tegema vähem vigu!
Näiteks näitasid Fulleri ja Smithi poolt 1972. ja 1974. aastal läbi viidud uuringud, et salvestatud inimese naer, mida siis olukorra või nalja ajal telesaadetes või telesaadetes mängitakse, paneb inimesed tavalisest kauem naerma (muidugi, kui nali oli tõesti naljakas)! Inimesed hindavad sellist humoorikat materjali positiivsemaks! Halva nali korral muudab selline taustanaer inimese esitatud materjalile lojaalsemaks! Taustanaer on sotsiaalne tõend!
Televisiooni produtsendid teavad neist tulemustest, kes lahjendavad seriaale ja telesaateid teadlikult õigel hetkel taustal oleva naeru saatel, näidates seeläbi inimestele, millal naerda ja materjali naeratusega kohelda! Seega surutakse elanikkonnale igasugune "lame" humoorikas mõttetus, mille sagedane kordamine kompaktses koos taustaga naerdes toob peagi kaasa selle, et inimene reageerib lõpuks huumorile positiivselt, mida ta poleks kunagi varem naerda ajanud. Naljad on lamedad, aga mis vahet seal on, see on naljakas!
Sotsiaalse tõestamise põhimõte võimaldab igal ühiskonna indiviidil teha vähem vigu! See omakorda pakub inimesele ratsionaalseid käitumisvõimalusi erinevates olukordades ja võimaldab samal ajal kasutada neid meetodeid ühiskonna teadvuse kontrollimiseks, kus need ratsionaalsed võimalused asendatakse uutega, mis on kasulikud nukunäitlejatele, kes soovivad ühiskonnast kasu saada! Näiteks 1910. aastal polnud Vene ühiskonnas kombeks alkoholi tarbida. Ühiskond oli peaaegu täiesti kaine! Pärast alkoholipropaganda rakendamist on pärast teist maailmasõda muutunud ratsionaalne suhtumine alkoholi ja nüüd on alkoholi joomine ühiskonnas norm, mis on kasulik alkoholiettevõtetele, kes ei hooli teie ja teie laste tervisest!
Veel ühe näite sotsiaalse tõestuse põhimõtte kasutamisest võib leida keset rahva kirge diskostiili vastu, kus klubide või diskoomanikud manipuleerisid ühiskonna teadvusega, kangastades oma klubide prestiiži! Turvalisus tänaval lõi pikad read klubisse sisenemiseks, samas kui klubi sees oli vähe inimesi. Uued külastajad, nähes, et sissepääsu juures oli pikk rida, pidasid seda asutust populaarsemaks, jälgides patsienti, kes inimesi rivis ootab!
Müügikonsultant Robert Cavett ütles kord: "Kuna 95% inimestest on jäljendajad ja ainult 5% on algatajad, veenab teiste tegevus ostjaid rohkem kui tõendusmaterjal, mida me neile pakkuda saame!"
Huvitavaid uuringuid viis läbi Albert Bandura, kes töötas välja võimalusi soovimatute käitumisharjumuste muutmiseks. Tema töö tõestas, et inimene saab foobiatest või hirmudest vabaneda väga lihtsal viisil! Näiteks väikestel lastel, kes kartsid koeri, paluti 20 minutit päevas jälgida koeraga mängimist! Pärast 4 sellist seanssi nõustus 67% lastest omaette koeraga mängima! Bandura viis läbi veel ühe katse lastega, kes kartsid eriti koeri! Sellistele lastele näidati videoklippe, kus mitu last mängisid koeraga! Tulemus osutus sama tõhusaks kui esimesel juhul!
Sotsiaalse tõestuse põhimõtet saab aga kasutada nii elanike hüvanguks kui ka kahju tekitamiseks! Näiteks psühholoogide Robert Lieberti ja Robert Baroni 1972. aastal läbi viidud eksperimendi tulemused näitasid vastupidist sotsiaalset mõju! Katses osalesid lapsed, kes vaatasid telesaadet, kus näidati füüsilise vägivalla stseene. Selgus, et lapsed käitusid pärast sellist vaatamist agressiivsemalt kõigi ümbritsevate suhtes kui pärast neutraalse saate vaatamist! Psühholoogid järeldasid, et lapsed, jälgides ekraanilt inimeste käitumist, käituvad sarnaselt sellise telesaate tegelaste käitumisega! Nad muutuvad teiste suhtes agressiivsemaks ja vihasemaks, mis mõjutab paratamatult nende edasist käitumist!
Reklaamvideo:
Sotsiaalse tõestuse põhimõte toimib kõige tugevamalt, kui jälgime me sarnaste inimeste käitumist! Inimeste käitumine, kellega meil on palju ühist, avaldab meile suurt sotsiaalset mõju! Reklaamijad teavad, et reklaamitud toodete hea müümiseks peavad nad avalikkusele näitama, et toodet kasutavad paljud inimesed!
Sotsiaalne tõend töötab hästi, kui autoriteetse arvamusega arvestada! Näiteks terviseuurijate tähelepanekud on näidanud, et koolides toimuvatel suitsetamisvastastel kampaaniatel on püsivad tulemused ainult siis, kui klassijuhatajad tegutsevad klassikaaslastena klassikaaslastena!
20. sajandi keskel ja lõpus oli sotsiaalse tõestuse alal tohutult palju uuringuid. Mõned uuringud näitavad, et selliste inimeste seas on jäljenditegureid! Näiteks suurenes 1979. aastal Ameerikas pärast enesetappude kohta avaldatud laineid liiklusõnnetustes hukkunute arv mitu korda! Teadlaste sõnul on see tingitud mõne inimese eelsoodumusest enesetappu teha. Näiteks võivad üksikisikud provotseerida enesetapu ebasoodsate sotsiaalsete tegurite (riikidevaheline konflikt, valuuta kallinemine, stress jne) tõttu.
Inimesed, saades meedia kaudu sellist teavet, muutuvad ärrituvateks, vihasteks, mõtlematuteks, tähelepanematuteks ja ohjeldamatuteks, mis viib mõnikord teedel hooletu käitumiseni ja selle tagajärjel raskete tagajärgedega õnnetusteni! Pealegi kasvas liiklusõnnetuste arv ainult nendes piirkondades, kus suitsiidijuhtumeid oli meedias laialdaselt kajastatud!
Meedia negatiivne sotsiaalne mõju on selle tulemustes hirmutav! Näiteks David Phillipsi statistika, mis on kogutud aastatest 1947–1974, näitab, et kahe kuu jooksul pärast iga ajalehe kodulehte ilmus enesetappude lugu keskmiselt 58 rohkem enesetappu kui tavaliselt! Nii selgus statistikatulemuste kohaselt, et ajalehe esilehel tappis iga teade enesetapu kohta veel 58 inimest!
Sotsiaalne tõendus paneb inimesi sageli lööbe ja ebamõistlikke tegusid tegema, tuginedes ainult teiste inimeste tegevusele!
Kurb olukord on alkoholi reklaamimisega meie riigis, kus inimene, pöörates tähelepanu alkoholi tarvitavatele inimestele, usub, et kui kõik ümberkaudsed inimesed joovad alkohoolseid jooke, siis on alkoholi tarbimine normaalne. Samal ajal pole tema enda ja laste tervis enam nii oluline kui tõend, et "mina" on normaalne ja mitte halvem kui teised! Sellise alkohoolse sotsiaalse mõju ühiskonnale tulemuseks on maailma riikide seas 4. koht joobunud etüülalkoholi koguse kohta elaniku kohta aastas, mis viib vältimatult Venemaa rahvaste väljasuremiseni!
