Mis te arvate, mis juhtub, kui kaks inimest räägivad teile korraga erinevaid asju? Üks vasakus kõrvas ja teine paremas? Ja juhtub väga kurioosne asi: ükskõik kui kõvasti proovite, võite olla teadlik ainult ühest tekstist. Teine pole saadaval.
Teie kuulmine töötab suurepäraselt ja kuulete kõike suurepäraselt, kuid kuulete ainult ühte kahest soovitatud variandist. Teist kuulete ka, kuid te pole sellest teadlik.
Aga. On kaks olulist asja. Isegi kolm. Esiteks: teie alateadlik meel kuuleb mõlemat (!) Teksti.
Võite seda võrrelda telefoni turvasüsteemiga, mis "kuulab" kõiki vestlusi ja alustab automaatselt salvestamist, kui eetris ilmuvad "terroristi" sõnad nagu "pomm", "terrorirünnak", "detoneerima" ja nii edasi. See süsteem on müüt, kuna kõik vestlused salvestatakse ilma eranditeta ja põhjuse korral kuulatakse lindid. Samuti kahtlen väga, et terroristid kasutavad eetris selliseid sõnu nagu "pomm", "terrorirünnak" või "plahvatama". Kuid see pole mõte. On oluline, et inimesel oleks selline kaitsesüsteem, mida nimetatakse "alateadvuseks", mis kontrollib kõiki eetri helisid. See on esimene asi.
Teiseks: kui need olulised sõnad ilmuvad eetrisse, lülitub teadvus tahtmatult sellele kanalile, mida selle ajani ei realiseeritud. Näiteks istub ja kuulab FBI fraktsiooni esindaja võimalike terroristide telefonivestlusi. Line on palju, kuid füüsiliselt saate kuulata ainult ühte. Siin ta istub ja kuulab, kuidas kõige hullem terrorist tellib pitsa, ja äkki - paugu! - kuuleb sõna "pomm", mis kõlab teisel real. Tähelepanu lülitub automaatselt sellele vestlusele ja pitsa tellimine "langeb" teadvusest.
Reklaamvideo:
Kolmas: me võime suvaliselt ühelt kanalilt teisele üle minna. Näiteks kuulab FBI vestlust "pommi" teemal ja saab aru, et potentsiaalne terrorist räägib ilusast naisest. See on kõik. Nüüd saab ta soovi korral "tagasi" tähelepanu pitsale. Või jätkake naiste vestluse kuulamist.
Kui küsite FBI agendilt, mida teises sõnavahetuses enne sõna "pomm" arutati, ei suuda ta midagi meelde jätta. Ja kui agendilt küsitakse, mida arutati esimeses vestluses pärast sõna "pomm", ei suuda ta midagi meelde jätta. Ükskõik, kuidas psühholoogid seal ütlevad, pole ühtegi "magnetofoni", mis salvestaks kõike meie peas. Ja kui te pole vestlust kuulanud, ei suuda te seda enam meelde jätta. Isegi kui teie alateadlik meel seda "kuulis". Tema "käitumine" sarnaneb ülalmainitud terroristide vastase kaitsesüsteemiga. Niipea kui märksõna kõlab, algab salvestamine. Kuid kui sellist sõna ei räägita, siis vestlust ignoreeritakse. Esindaja suudab meenutada sõna "pomm" eelnevat pitsat puudutavat vestlust ja sõna "pomm" järel vestlust "pommi" kohta. Esimese vestluse teist osa ja teise vestluse esimest osa tema mällu ei eksisteeri.
Miks ma sellest nii detailselt räägin? Sest neurolingvistilise programmeerimise pingutuste kaudu ilmnes reklaamides kinnisidee kliendi alateadvuse spetsiaalsete märksõnade abil "programmeerida". Seda nimetatakse "sisestatud sõnumitehnikaks". Reklaamteksti sisestatakse kunstlikult veel üks tekst, mis on kirjutatud erinevas suuruses, erinevat värvi, paksus kirjas või kaldkirjas. Kui klient seda teksti loeb, lisatakse "sisestatud" sõnad alateadlikult (!) Eraldi teksti ja klient loeb tegelikult peidetud sõnumi. Enamasti on see hädavajalik. Näiteks osta meilt. See on teooria. Kas see töötab? Mõelgem välja.
Sisestatud sõnumitehnika
Sisestatud sõnumitehnika pioneer oli silmapaistev psühhoanalüütik Carl Jung (Freudi õpilane, kollektiivse teadvuse kuulsa teooria autor, mis kajastus ka reklaamis). Jung pakkus kliendile sõnade komplekti, millele klient pidi vastama tasuta assotsiatsioonidega. Näiteks sõna "ema". Ja klient ütleb, millised assotsiatsioonid tal on. Kuid mõte polnud üldse see, milliseid assotsiatsioone klient soovitab sõnale "ema", "isa" või "lapsepõlv". Jung märkis, millised sõnad tekitavad assotsiatsioonides ootamatuid raskusi. Kui klient ei leia pikka aega sõna "kass" seost, soovitab Jung, et kliendi kass on kuidagi seotud valusa varasema kogemusega. Näiteks kui klient oli väike, siis kass ehmatas või kriimustas teda suuresti. Ja kui ühing tuleb kergesti, siis pole probleemi. SeegaCarl Jung paljastas traumaatilised kogemused minevikust ja ilma kliendi teadmata. Ja kuigi teised psühhoanalüütikud "otsisid" probleemi üles, leidis Jung selle mõne minutiga, mis võimaldas tal hiljem selle kallal töötada.
1936. aastal kirjutas rahvusvaheliselt tunnustatud psühhoterapeut ja hüpnotisöör Milton Erickson artikli, milles kirjeldas Jungi testi tulemust. Katsealuseks oli noor naine, kes kartis rasedust. Erickson tutvustas oma uurimistöös ergutussõna "kõht" ja sai vastuseks loo ning mõned sõnad sellest tekstist olid justkui paksus kirjas. Näiteks muutus intonatsioon. Või tehti tahtmatu žest. Üldiselt oli ilmne, et mõned sõnad olid emotsionaalselt rohkem laetud kui teised.
Erickson eraldas need sõnad ülejäänud tekstist ja ta sai ühendatud loo soovimatust rasedusest (ja sellele järgnenud abordist): haige, ärevus, imik, hirm, operatsioon, haigus, unustatud. Nii rääkis naine alateadlikult Ericksonile oma varasema kogemuse loo, mis hiljem represseeriti ja unustati.
Kuid Erickson läks veelgi kaugemale. Ta tegi ettepaneku, et seda protsessi saab ümber pöörata. See tähendab, et rõhutada žesti või intonatsiooniga mõnda eriti olulist sõna. Ja siis saab terapeut saata varjatud teadvuseta sõnumeid kliendile. See on teooria.
Sildistatud sõnum edastatakse kliendile mis tahes emotsionaalselt neutraalse sõnumi kujul, millel pole nagu mingil teemal mingit pistmist, kliendi jaoks traumeeriv või valus. Kuid see teade sisaldab manustatud sõnu, mis on ühel või teisel viisil tähistatud. Näiteks lihtsustatud suuline sõnum peavalu käes vaevlevale kliendile: "Meie linnapea otsustas, et see hele värv näeb väga hea välja, kui värvime tara, eriti kui ilm on selge." Sel juhul on meil sisestatud teade. Pea on kerge, selge, mida saab rõhutada näiteks žestide või intonatsiooni abil või isegi mõne muu fondi korral, kui see on näiteks kirjutatud.
Pea on selge.
Seega saab klient mitte ühe, vaid kaks sõnumit. Esimene on mõistusele orienteeritud - klient tajub ja mõistab seda. Teine sõnum on adresseeritud ainult alateadvusele ja jääb kliendi tähelepanu (teadvuse) jaoks märkamatuks.
Psühhoteraapias pakub see hindamatuid võimalusi - suhelda alateadvusega otse väga sügaval tasemel, ilma transita ning samal ajal kui klient ja terapeut räägivad lilledest või mõne auto eelistest teiste ees magusalt. Seetõttu võib sisesõnumiteraapia toimuda absoluutselt kõikjal, mitte ainult psühholoogi kabinetis. Ja see hämmastav võimalus ei läinud reklaamijate seisukohtadest mööda. Kui see töötab kuskil, töötab see ka reklaamimisel. Ja teadvusele öelda, et "Titkini malmist patareid on väga usaldusväärsed", ja öelda alateadvusele, et "Titkini malmist patareid on väga usaldusväärsed", peate nõustuma, pole kaugeltki sama asi. Tahaksin minna otse alateadvusse. Ja soovitavalt ilma kliendi teadmata.
Seetõttu leiate täna mis tahes reklaamikataloogi, ajalehe või ajakirja avades reklaamtekstid, millel on selged pistikprogrammisõnumi märgid. See realiseeritakse värvi, fondi või muu abil, mida eristatakse silmade erinevuse kaudu reklaamisõnumi teatud sõnades. Näiteks? Näiteks siin.
Koguge kõik sõnad (paksus kaldkirjas, kursiivis ja suurtähtedega) ja saate teise teksti. Üsna sisukas. Adresseeritud kliendi alateadvusele. Psühhoterapeudid kinnitavad, et see tehnika töötab. Kui sekretär kaebas peavalu üle, palus Erickson tal kiiresti kiri trükkida. Ta dikteeris, naine kirjutas selle. Kui sekretär kirja tippimise lõpetas, ei saanud tema pea enam haiget. Kirja teksti lisati alateadvusele adresseeritud spetsiaalsed sõnad. "Helendab", "see möödub peagi", "hajub", "tunnete end hästi". Ja pea läheb ära. Päris asi.
Kas see trikk töötab reklaamimisel? Mitte. Ja kui te pole veel aru saanud, miks see veel on, lugege seda artiklit uuesti. Võtmesõnad: Jungi patsiendid (keda testiti), naine raseduse kartuses, Ericksoni sekretär peavaluga. Miks see töötab ülaltoodud juhtudel, kuid mitte reklaamimisel? Ideid?
Pomm alateadvusele
Kas mäletate telefonikõnede jälgimissüsteemi? Kui kõlab selliseid sõnu nagu "pomm", "bin Laden" või "džihaad", alustab süsteem automaatselt salvestamist. Süsteemil on sõnade komplekt, millele ta reageerib. Midagi sarnast juhtub ka Jungi testis. Igal inimesel on komplekt "valusaid" sõnu, millele ta alateadlikult reageerib. Ainus probleem on see, et igal inimesel on unikaalne sõnade komplekt. Naise jaoks, kes kardab rasedust, on need sõnad "haige", "operatsioon", "haigus", "beebi" ja "kõht". Eeldusel, et reklaam sisaldab vähemalt ühte neist sõnadest, keskendub naise tähelepanu tõenäoliselt täielikult reklaamile. Nagu juhtus FBI agendiga, kes kuulis sõna "pomm".
Kuid pöörake seda olukorda teistpidi ja vaadake, mis me saame. FBI agent kuuleb sõna "kõht" ja naine kuuleb sõna "džihaadi". Ja mis siis? Ja mitte midagi. FBI agent seda vestlust ei kuule ja naine ei pööra sellele kuulutusele tähelepanu. Sest need sõnad on nende jaoks emotsionaalselt neutraalsed.
Psühhoterapeudi kliendi ja reklaamipubliku erinevus seisneb selles, et esimesel juhul on alati üks klient ja teisel juhul on neid alati palju. Ja igaühel on alateadvuses oma nimekiri. Ühel on kass, teisel kõht, kolmandal pokker. Ja see nimekiri võrdub maailma suurima seletava sõnastiku mahuga.
Mitu korda kustub salvestusseade, et salvestada vestlus sõnaga "džihaad"? Ütleme kord miljoni vestluse jooksul. Ja mitu korda alateadvus mõistab sõna "tööd" (vt ülaltoodud reklaaminäidet) või toole. Ka umbes kord miljoni reklaami lugeja kohta. Kas see on loogiline? See ei ole loogiline. On vaja kirjutada hea reklaam ja mitte "sisestada" teateid, mis väidetavalt on alateadvusele adresseeritud. Psühhoteraapias töötab see viis plussi. Reklaamis ei. Seetõttu ärge tegelege jamadega, vaid kasutage rõhuasetusi ühe asja jaoks: rõhutage kõige olulisemat argumenti, kõige olulisemat ideed. Aga ainult. Nüüd selgitame välja, kuidas seda teha.
Teksti aktsendid ja aktsentide proportsioonid
Alustuseks annan teile ühe Tide'i reklaamikoopia. See on inglise keeles, kuid me ei hooli antud juhul teksti sisust, vaid ainult selle vormist. Niisiis:
See tekst on võetud 1950ndate Tide flaierist. Vaatame nüüd veelkord meie vene teadet 21. sajandi algusest.
Ma ei ürita teid müstilisse meeleollu häälestada, vaid loendan iga teksti sõnade arvu. Neid saab olema täpselt 25. Nüüd vaadake aktsentide proportsioone. Tide on 25/1 ja meie oma on 25/12, see tähendab, et peaaegu iga teine sõna osutub tekstis valikuks ja lisaks kasutatakse kolme tüüpi aktsente: see on tekst suurtähtedega, kaldkirjas ja paksus kirjas.
Kui Tyler (Fight Club) oleks hakanud selle proportsiooni (25/12) põhjal Tuhkatriinusse kleepima 25. kaadrit, siis poleks see olnud mitte niivõrd koomiks kui pornofilm.
Ma ei pea silmas seda, et 25. kaader on olemas, vaid seda, et täiustuste arv tekstis ei tohiks olla ülemäärane, - muidu hakkavad need "pilkupüüdma" ja tüütama. Ja sellist teksti on keerulisem lugeda. See omandab semantilise katkendlikkuse, nagu soeng pärast halva juuksuri tööd: ilusa sujuvuse asemel saame "samme".
Homogeense teksti aktsentide tavalised proportsioonid on 25/3, maksimaalselt 25/5 (kuigi see on juba natuke liiga palju). Ülalpool tsiteeritud venekeelses teadaandes on sündmuste normaalne areng kahe viimase sõna (madalad hinnad) esiletõstmine, ülimalt viimane lause esiletõstmine. Ideaalne: rõhutada ühe sõna usaldusväärset. Sõnades „meie toodame”, „teie kontorimööblit” ja tootmisobjekte (toolid, tugitoolid, kabinetimööbel) pole emotsioone ega väärtust, seega ei tohiks te neid esile tõsta.
Vit Tsenev
