Psühholoogilised turundusnipid: milliseid turundusnippe peaks igaüks teadma, et vältida tarbijaturgude ookeani külge haakimist.
Kas olete kunagi mõelnud, miks ostsite müügil jälle „pärlmutter-nööbikotti” „poole hinnaga”, mida te kunagi ei kanna? Või miks peate kindlasti kulutama poole oma palgast nutitelefoni uuele versioonile, "nagu inimesed", ehkki üldiselt on teil vanast mugavam? Täna jagame professionaalsetele turundajatele mõeldud väljaannete jälgedes teiega kümme turunduskonksu, mida me ikka ja jälle tarbijaturu ookeani taha jääme.
1. Kruntiefekt
Kas olete kunagi mänginud mängu, kus üks inimene ütleb sõna ja teine vastab kohe esimese seosega, mis talle pähe tuleb? Viimasel ajal on populaarsed sellised mängud nagu Elias (Alias). Reeglina kasutatakse selliste stabiilsete assotsiatsioonide kasutamist mängus nagu: "Tula …" - piparkoogid, "viimane …" - kelluke töötab ilma vigadeta.
See on nagu programmeerimine. Saate ühe signaali ja see mõjutab seda, kuidas reageerite järgmisele signaalile. Ajakiri Psychology Today toob näite kahest inimrühmast läbi viidud uuringust, kes lugesid järjest sõnu "kollane" ja siis kas "taevas" või "banaan". Kuna inimestel on vilja ja selle värvi vahel semantiline seos, tunneb kollane-banaanirühm sõna banaan kiiremini kui kollane-taevane rühm taeva.
Kuidas turundus rakendub? Näiteks aitab selle tehnika kasutamine veebisaidi tausta valimiseks veebisaidi külastajatel meelde jätta peamist bränditeavet ja võib-olla isegi mõjutada nende ostukäitumist.
Seda on varem testitud. Naomi Mandeli ja Eric Johnsoni uuringus muutsid teadlased veebisaidi tausta ja kujundust, et näha, kuidas see võib mõjutada tarbijate tootevalikut [1]. Osalejatel paluti valida sama kategooria kahe toote vahel (näiteks Toyota ja Lexuse vahel). Teadlased leidsid:
Reklaamvideo:
2. Vastastikkus
Dr Robert Cialdini raamatus Mõju: veenmise psühholoogia on vastastikkuse põhimõtted esitatud ülimalt lihtsas valemis - kui keegi teeb teie heaks midagi, siis soovite loomulikult midagi ära teha vastus tema jaoks.
Kui olete kunagi kohviku- või restoraniarvega koos närimiskummi saanud, olete olnud vastastikkuse ohver. Cialdini ütles, et kui kelnerid toovad kliendile tšeki ilma närimiskummita, peab ots kajastama tajutavat teenuse kvaliteeti. Ühe kummi korral suureneb ots 3,3%. Kaks piparmündi kummi? Ots võib minna kuni 20%!
Vastastikkuse eeliseks on turunduses palju viise. Samal ajal ei pea müüja murdma, pakkudes teile tasuta väärtuslikke asju. Boonus võib olla ükskõik milline - kaubamärgiga T-särk kuni eksklusiivse raamatu, tasuta töölauatapeedi või mõne teemaga seotud näpunäidete kollektsioon. Isegi midagi nii lihtsat kui käsitsi kirjutatud kaart või sedel võib olla vastastikkuse loomisel võti. Piisab, kui müüja kingib teile tasuta ja kõige tõenäolisemalt tarbetu asja, enne kui küsib vastutasuks midagi käegakatsutavamat.
3. Sotsiaalne mõju
Enamik on selle kontseptsiooniga juba tuttavad, kuid seda on liiga oluline ignoreerida. Kui te ei ole sellega tuttav, kipuvad inimesed vastavalt informatiivse sotsiaalse mõju kontseptsioonile (või sotsiaalsele tõendile, sotsiaalsele tõestusele) aktsepteerima nende inimeste rühma uskumusi või tegevust, keda nad kõige rohkem armastavad või keda nad usaldavad. Teisisõnu, see on minule liiga mõju. Või "tantsupõranda" efekt - vähesed inimesed tahavad olla tantsupõrandal esimestena, kui tantsimine alles algab, kuid niipea, kui paar esimest inimest tantsima hakkavad, liituvad ülejäänud kohe.
Lihtsaim viis sotsiaalse mõjutamise kasutamiseks on blogipostituste ja veebisaitide all olevad sotsiaalmeedia nupud. Korduspostituste arv räägib iseenesest, sundides uut lugejat sama tegema ja kui mõne lehe või ajaveebi lugejate hulgas on sõpru, tekitab see vastupandamatu soovi “liituda”.
4. Sööda efekt
Seda efekti kasutatakse kõige sagedamini hinnakujundusmudelis - üks hinnakujundusvõimalus on tahtlikult kaasatud, et meelitada teid valima kõige kallim variant.
Dan Arley paljukiidetud TED-i kõnes "Kas me kontrollime omaenda otsuseid?" (Dan Arley "Kas me kontrollime oma otsuseid?") Ta toob näite The Economisti teadaandest, milles tuuakse välja selle ajakirja tellimispaketid. Nad soovitasid järgmist:
- Interneti-tellimus: 59 dollarit
- Trüki tellimus: 125 dollarit
- Veebitellimus ja trükitellimus: 125 dollarit
Hullumeelsus, kas pole? Veebist saab ajakirja ja paketi trükitud versiooni saada ainult sama hinnaga. Miks nad seda soovitavad?
Ka Dan Arley esitas selle küsimuse, kuid The Economistiga ühendust võttes ei saanud ta muidugi otsest vastust.
Nii otsustas ta 100 õpilasega teha oma uurimistöö. Ta andis neile ülalkirjeldatud hinnapaketid ja küsis, milliseid nad sooviksid osta. Kui õpilastele tutvustati kõiki kolme võimalust, valisid õpilased kombineeritud tellimuse - see oli parim tehing, kas polnud? Kuid kui ta välistas „mõttetu” valiku (tellides prinditud versiooni hinnaga 125 dollarit), eelistasid õpilased odavaimat varianti.
Selgus, et keskmine variant polnud nii mõttetu - see andis õpilastele lähtepunkti, et hinnata, kui hea oli kombineeritud variant, ja veenis neid selle valiku eest rohkem maksma.
Niisiis, müüja saab oma eesmärgi saavutamiseks kahele peamisele variandile lisada mis tahes kolmanda variandi, suurendades seeläbi võimalust omandada toode, mille müümine teda eelkõige huvitab …
5. Piirang
Kas olete kunagi Internetist lennupileteid ostnud või hotelli broneerinud ja nägin hoiatussignaali “selle hinnaga on jäänud ainult 3 istekohta”? Jah, see on nappus (teine termin, mida dr Cialdini kasutab). See psühholoogia põhimõte ulatub tagasi pakkumise ja nõudmise lihtsa valemi juurde: mida haruldasem on võimalus, sisu või toode, seda väärtuslikum see on.
1975. aastal viisid Stephen Vorchel, Jerry Lee ja Akanbi Adewal läbi uuringu, et näha, kuidas puudujäägid mõjutavad meie ettekujutust [2]. Nad palusid inimestel šokolaadiküpsist hinnata. Ühes purgis oli kümme tükki küpsiseid ja teises vaid kaks.
Seetõttu, kui reklaamis on palju sõnu "eksklusiivne", "piiratud väljaanne" või "viimane pakkumine", küsige endalt, mis teid enam köidab - toode ise või teie ainulaadne omanik ainuomanikuna.
6. Ankruefekt
Kas olete kunagi mõelnud, miks on teie lemmikrõivakaupluses müümisele nii raske vastu seista?
See on sageli tingitud kinnistavast mõjust - inimesed teevad otsuseid esimese saadud teabe põhjal. Nii et kui mu lemmikpood müüb tavaliselt teksaseid 50 dollari eest, kuid müüb 35 dollari eest ära, siis mulle meeldiks. Ma hakkan mõtlema: "Ma saan nendele teksadele hullumeelset allahindlust!" Ja tõenäoliselt ostan neid. Kuid kui mu sõber ostab teksaseid tavaliselt 20 dollari eest, siis see allahindlus ei jäta talle sellist muljet.
Ankurdusmõju on turundajate jaoks kõige olulisem käik: nad peavad ankru selgelt paika panema - märkima algse müügihinna ja seejärel näitama selle kõrval tegeliku müügihinna ning märkima säästuprotsendi (soovitavalt - särav ja meeldejääv).
7. Baader-Meinhofi nähtus või sageduse illusioon
Kas teiega on kunagi nii juhtunud, et kui midagi esmakordselt kuulete, hakkate seda siis igapäevases elus kõikjal nägema? Selle eest saab tänada Baader-Meinhofi fenomeni. See hakkab juhtuma pärast seda, kui esimest korda midagi kokku puutute, ja siis hakkate seda välimust enda ümber märkama. Äkki näete iga kord, kui telerit vaatate, selle toote reklaam. Ja kui lähete poodi, kõndite mööda letti, leiate kogemata sama eseme. Ja kõigil teie sõpradel on see toode juba olemas.
Kummaline, kas pole? Seda nähtust, millel on teine nimi - sagedus illusioon, põhjustavad kaks protsessi:
Turustajate jaoks on see nähtus äärmiselt oluline. Kui olete hakanud nende kaubamärki märkama, tahavad nad aidata teil seda näha kogu maailmas. Ja nad hakkavad saatma teile sihitud sõnumeid e-postiga, edastades sihitud reklaame, et saaksite veel kord veenduda, et te ei pääse nende tähelepandamatu tähelepanu eest …
8. Verbaalne efekt
Ontario ülikooli teadlaste rühma uuringu kohaselt mäletavad inimesed tõenäolisemalt mitte kellegi öeldut, vaid konkreetseid detaile. [3] Niisiis, kui osalete koolitusel, kus räägitakse oma ettevõtte parimate blogi pidamise kohta, mäletate tõenäoliselt selliseid üksikasju nagu „Saada oma artikkel enne avaldamist kellelegi redigeerimiseks”, mitte „Google'i dokumendi esitamine” kolm tööpäeva enne avaldamist kolleegidele, et nad saaksid teie töös muudatusi teha. Ärge unustage teha parandusi 'redigeerimisrežiimis', et saaksite teada, mis te unustasite! '
Teadlased on seda nimetanud „sõnasõnaliseks efektiks“ja sellel võib olla tohutu mõju sisu tajumisele. On teada, et inimesed veedavad veebis lugemiseks vähe aega ja mõnel saidil ei püsi nad kauem kui 15 sekundit.
Seetõttu keskenduvad turundajad lühikestele meeldejäävatele pealkirjadele. Kui pealkiri kajastab selgelt artikli sisu, mäletate selle olemust palju kiiremini ja hiljem saate selle pealkirja hõlpsalt meelde jätta, et leida see uuesti Google'ist.
9. Klastrid (rühmitamine)
Inimestel on lühiajaline mäluruum piiratud. Enamik meist suudab korraga meeles pidada ainult seitset teabeüksust (pluss-miinus kaks tükki antud olukorras).
Selle probleemiga tegelemiseks kipub enamik inimesi sarnaseid andmeid grupeerima. Näiteks kui teil oli terve juhuslike kaupade ostunimekiri, siis kaldute esemeid vaimselt rühmitama teatud kategooriatesse (piimatooted, liha jne), et paremini meelde jätta, mis loendis täpselt oli.
See on põhjus, miks turundajad pööravad sisu klastritele nii palju tähelepanu. Sarnaste teemade rühmitamine - nummerdatud loendite alla või erineva pealkirja suurusega - võimaldab meil teavet paremini meeles pidada.
10. "Kahju vältimine"
Kaotuse vältimine ehk kaotuse vältimine tähendab, et kui teil on midagi, ei taha te seda enam kaotada.
Kui Daniel Kahneman seda ideed uuris, jagati osalejatele kruuse, šokolaadi või mitte midagi. Seejärel paluti osalejatel teha valik: kui nad midagi kätte said, said nad sellega kaubelda ja kui nad midagi ei saanud, siis saavad nad valida üks kahest variandist üksuste jaoks.
Milline oli tulemus? Ligikaudu pooled osalejatest, kes alustasid ilma ühegi esemeta, valisid kruusid, kuid 86% inimestest, kes said kruusid algusest peale, olid nendega "kinni" ega tahtnud neid müüa.
Moraal? Inimestele ei meeldi kaotada seda, mida nad on juba omandanud.
Seda efekti on turundajad edukalt kasutanud. Näiteks IT-toote teatud aja jooksul tasuta versiooni pakkumine. Pärast vaba aja möödumist saab rakenduse desinstallida, kui ostja edasise kasutamise eest ei maksa.
