Enam kui pool sajandit tagasi, Teise maailmasõja ajal, huvitasid psühholooge tõsiselt küsimus: kuidas panna inimest ütlema "jah"?
Siis oli vaja propagandat vaenlase vägede ja elanike seas, psühholoogilise sõja korraldamist. Pärast seda on arvukad sotsioloogid ja psühholoogid uurinud viise, kuidas üks inimene saab mõjutada teise vaateid ja tegevust. Kuid enamiku selle uurimistöö eesmärgid meie suhteliselt rahulikel aegadel on täiesti erinevad: panna teid seda või teist toodet ostma. Selleks kasutatakse kuut meetodit, kuus inimestele omast stimuleerivat tegurit. Neid peab tema artiklis Arizona ülikooli (USA) psühholoog Robert Cialdini.
Aitäh
Peaaegu kõigis rahvastes peetakse tänutunnet üheks kõige olulisemaks. Eeldatakse, et see tunne tugevnes inimese käitumises loodusliku valiku kaudu - need pered ja ürgsed kogukonnad, kelle liikmeid see tunne iseloomustas, osutusid tugevamaks ja edukamaks. Seetõttu tahame isegi väikese, isegi ebavajaliku kingituse saamisel midagi vastutasuks kinkida.
Üks ameerika heategevusorganisatsioonidest saatis kirju e-posti aadressidele annetuste saamiseks, võttes aadresse telefoniraamatust. 18 protsenti saajatest vastas. Kui samadele kirjadele lisati väike kingitus, taskukalender, saatis annetusi 35 protsenti saajatest.
Seda tehnikat kasutavad mitte ainult heategijad. Kosmeetikat, sigarette, kirjatarbeid ja erinevaid toiduaineid tootvad ettevõtted korraldavad kauplustes või isegi tänaval oma toodete proovide tasuta jagamist või degusteerimist. Pärast seda tunnevad paljud ostjad, et nad on kohustatud toodet ostma.
Ravimifirmad kulutavad igal aastal miljoneid dollareid meditsiiniliste uuringute toetamiseks ja kümneid tuhandeid - väikeste üksikute arstide suveniiride jaoks - täitesulepea, kalender, firma logoga kott … Kulud on väikesed, kuid kingitus võib mõjutada nii uuringutulemusi kui ka selliseid ravimeid, mida nad välja kirjutavad. arst oma patsientidele.
Reklaamvideo:
1998. aastal viis New England Journal of Medicine (USA) läbi analüüsi, mis näitas, et teadlastest, kes testisid uue südameravimi ohutust ja said selle ravimi tootjalt mingisugust rahalist tuge, lubas vaid 37 protsenti end kriitiliseks pidada. Teisest küljest, kõik 100 protsenti neist, kes ei leidnud uues ravimis puudusi, kas kasutasid ettevõtte toetusi teadusuuringuteks või töötasid ühes ettevõtte osakondades või tasusid firma neile ärireisi.
Tänukingitus ei pea olema materiaalne, see võib olla mingisugune teenus. Või isegi mitte teenus, vaid kontsessioon. Artikli autor viis läbi järgmise eksperimendi. Juhuslikud möödujad peatati tänaval ja nad palusid aidata õpetajal koolilaste ekskursioonil loomaaias. Ainult 17 protsenti nõustus (muide, ma ei tea, mitu inimest oleks nõus siin õpetajat aitama?). Siis hakkasid psühholoogid alustama palju "pöörasema" taotlusega: olles möödasõitja peatanud, küsisid nad temalt, kas ta oleks nõus kaks aastat nädalas kaks tundi nädalas laste eest hoolitsemisel tasuta koolis töötama? Nad kõik keeldusid. Siis esitas eksperimenteerija teise küsimuse: "Okei, kas te saaksite kohe koos rühma kooliõpilastega loomaaeda minna?" Siin nõustus 50 protsenti.
Sinu sõnale tõsi
Chicago kuulsa restorani omanikku pahandasid lohakad kliendid: pärast laua tellimist ei ilmunud paljud siis restorani. Muutes kahte sõna ja intonatsiooni fraasis, millega tellimusi vastu võtnud ametnik tulevasele külastajale pöördus, saavutas restoranihoidja 30 protsendi asemel vaid 10. Need kaks sõna võimaldasid tellijal kliendilt saada midagi lubaduse taolist, mis on siis ebamugav ei olnud täidetud. Ta ütles: "Palun helistage meile, kui teie plaanid muutuvad." Nüüd - "Kas te saaksite meile helistada, kui teie plaanid muutuvad?" Siin tegi ta lühikese pausi ja klient vastas loomulikult: "Jah, ma helistan." Ja seeläbi võttis ta endale selgema kohustuse.
Teine näide on puuetega inimeste rahakogumiskampaania Iisraelis. Psühholoogide soovitusel käisid inimesed kaks nädalat enne annetuste kogumist oma kodus, pakkudes kohalikele elanikele puuetega inimeste kaitseks allkirja. Kui korjandused kaks nädalat hiljem samadesse majadesse jõudsid, kahekordistus kollektsioon nende piirkondadega, kus sellist psühholoogilist ettevalmistust polnud. Neile, kes allkirjastasid petitsiooni, oli nüüd ebamugav mitte aidata puuetega inimesi ise - oma rahaga.
Imitatsioon
1969. aasta talvehommikul peatus mees New Yorgi kesklinna tihedas ristmikul. 60 sekundit vaatas ta taeva poole. Need olid New Yorgi linnaülikooli psühholoogide tehtud eksperimendi tingimused, et näha, kuidas möödujad reageerivad. Enamik lihtsalt kõndis pealtvaataja ümber, mõni lükkas teda ja ainult 4 protsenti peatus ka taeva poole vahtima.
Saksa arst ja ärimees dr Matthias Rath reklaamib oma rakuravimite süsteemi oma portree kõrval palju kuulsama teadlase Louis Pasteuri fotoga.
Allkirjad selgitavad, et Pasteur avas tee inimkonna nakkushaigustest vabanemiseks ning dr Rathi (kellel pole Pasteuril ja tema avastustel midagi pistmist) süsteem võimaldab unustada paljud muud levinud haigused. Meil on portree kaks korda Nobeli preemia laureaadist Linus Paulingist, kes reklaamis vitamiine, kuid nad ei seleta, et Pauling sai mõlemad auhinnad, mitte vitamiinide eest.
Siis muutus eksperimendi tingimused pisut: ristmikule paigutati mitte üks, vaid viis "provokaatorit". Nüüd järgis viie pealtvaataja näidet 18 protsenti möödujatest. Kui peibutuspartide arv suurenes 15-ni, hakkasid 40 protsenti möödujatest peatuma ja ühe minutiga oli ristmikul tõeline liiklusummik. Pärast seda vabandasid psühholoogid publiku ees ning häbiväärsete naeratustega inimesed asusid oma äri ajama.
Nagu üks uuringutest näitas, kui majast majja minnes annetuste kogujad näitavad igas majas rahavahetuse arvet, mille naabrid on juba allkirjastanud, suureneb "saak" järsult.
Jäljendamise mõju kasutatakse reklaamis laialdaselt: teleklippides näidatakse sageli, kuidas rahvahulgad tormavad poodi reklaamitud toodet ostma, kuidas sõbrad tülitsevad kummipakikese üle …
Vähem tuntud on juhtumid, kus jäljendamisefekt töötab vastupidises suunas, mida reklaamikliendid ei osanud oodata. Seega rõhutatakse suitsetamise, alkoholi ja narkootikumide vastaseid kampaaniaid tavaliselt, et seda tüüpi sotsiaalsed kurjad on laialt levinud ja levivad edasi. Televiisori avalike teenuste reklaamides näidatakse teismelisi, kes suitsetavad või narkomaanid nuusutavad kokaiini, näidatakse kasvava alkoholitarbimise graafikuid … Kõik see on tõsi ja heatahtlik, kuid mõju on ootamatu: sotsioloogilised uuringud on näidanud, et soovimatu käitumine levib pärast selliseid kampaaniaid laiemalt.
Sümpaatia
Inimestel on lihtsam öelda jah kellelegi, kes neile meeldib. Mõned ettevõtted ei müü oma kauplust kauplustes ega reklaamita trükistes ega televisioonis, vaid levitavad neid sõpradele ja tuttavatele. Näited - tuntud herbalife, terasnõud "Zepter". Plastikust toidupurke valmistav Ameerika firma Tupperwair müüb oma tooteid spetsiaalselt palgatud koduperenaiste esindajate kaudu.
Selline koduperenaine kogub oma maja juurde sõpru spetsiaalselt selleks, et näidata neile imelisi majapidamispurkide komplekte, odavaid, praktilisi, mugavaid, ilusaid ja hõlpsasti puhastatavaid ning tühjad purgid on üksteise sees pesa pandud nagu nukud ja need ei võta üldse ruumi … Ja sõbrad ostavad nõusid. Selles kasutatakse ära asjaolu, et ütleksite pigem oma sõbrannale kui võõrale. Arvatakse, et iga 2,7 sekundi järel algab selline kauplemissessioon kuskil maailmas kodus. Lisaks toimub 75 protsenti ettevõtte kodumüügist väljaspool Ameerika Ühendriike - see on üsna individualistlik riik.
30 aastat tagasi Kanadas läbi viidud uuring näitas, et sümpaatsed, fotogeensed isiksused võidavad suurema tõenäosusega kohalike omavalitsuste valimised. Lisaks nõuavad valijad, kui neilt küsitakse, kas kandidaadi välimus mängib rolli, kangekaelselt, et nad ei omistaks sellistele välistele pealiskaudsetele märkidele tähtsust, vaid vaataksid ainult kandidaatide programme ja ärikogemusi.
Seega on moemudelite ja kuulsate näitlejate laialdane kasutamine reklaamis, mis paljudele meeldib.
Autoriteet
Tegelikult on ameeriklastel üsna raske punast tuld ületades tänavat ületada. Kuid nende inimeste arv, kes lähevad pärast “juhti” punasele tulele, suureneb 350 protsenti, kui see abistaja-eksperimenteerija on riietatud kõigest ametlikust ülikonnast - mustast või tumedast “kolmest”, lipsu ja kuldsete mansetinööpidega. Need "autoriteedi" ja kõrge sotsiaalse staatuse märgid panevad paljud jalakäijad jälgima niimoodi riides inimest, isegi kui ta rikub selgelt liikluseeskirju. Vastav eksperiment viidi Texases läbi 1955. aastal.
Meil on kombeks kõndida üle tänava, vaatamata päriselt fooridele, rääkimata teiste riietest. Teine näide on meile lähemal: valge karvkattega näitleja ilmub hambapasta reklaamis ja deklareerib, et seda pastat "soovitavad kõik hambaarstid". Mõistlik, ehkki mitte täiesti aus reklaamikäik.
Puudus
Florida ülikoolis töötades märkas psühholoog Stephen West, et ühel päeval hakkasid tudengid ülikoolilinnaku ühes kohvikus toidu kvaliteedist oluliselt paremini rääkima. Isegi eelmisel päeval eelistasid nad teisi toitlustuspunkte. Selgus, et kohvikus oli tulekahju ja asutus tuli remondiks mitmeks nädalaks sulgeda. Toit "maitses paremini" pärast renoveerimist. See juhtum tõestab taas, et me hindame rohkem seda, mis on meile kättesaamatu.
See 1944. aasta ingliskeelsest ajakirjast pärinev reklaam illustreerib veel ühte põhimõtet: te ei tohiks lasta kliendil kaubamärki unustada. General Electric Company tuletab endale meelde: “Mahutid ei saa rösteritel liikuda. Seetõttu ilmuvad meie rösterid, nagu enamus muid General Electric seadmeid, alles pärast sõda ning seda uues ja täiustatud versioonis.
Vahepeal kulutame metalli ja töötame muude, prioriteetsemate eesmärkide nimel. Samal ajal tugevdab ettevõte oma mainet, vihjates, et sõja ajal töötab see riigikaitsena - tõenäoliselt kui mitte tankide jälitatavaid radu, siis midagi vähematki märkimisväärset.
Seetõttu teevad reklaamijad õigesti, lisades oma tekstidesse fraasid nagu „pakkumine kehtib ainult nädal” või „kaubavarud on piiratud”. Kui toode kasutab haruldasi ja raskesti leitavaid looduslikke tooraineid, näiteks haiuimesid, Tiibeti taimi või stardust, tuleb see reklaamides ära märkida, kas see vastab tõele või mitte.
Üliõpilane, kes oli psühholoogiateaduskonnas õppides kirjutanud artikli autorilt diplomi, omas USA-s veiseliha impordifirmat. Eksperimendina palus ta oma töötajatel, kes helistasid supermarketitesse, kus pakuti lihatooteid, lisama uudis, et Austraalia põud vähendab peagi liha sellelt mandrilt (mis oli puhas tõde). Selle tulemusel on veiseliha kokkuost rohkem kui kahekordistunud, võrreldes nende etteteatamata poodidega. Seejärel hakkasid ettevõtte juhid kolmandasse kaupluste rühma helistades lisama, et see on Austraalia riikliku ilmateenistuse töötajalt saadud konfidentsiaalne teave. Need poed ostsid 600 protsenti rohkem veiseliha kui need, mis lihtsalt pakkusid liha Austraaliast.
Neil kuuel teguril on eri kultuurides erinev tähtsus. Suure panga riiklike filiaalide töötajatel paluti kolleegi aidata mõne ametliku ülesande täitmisel. Ameeriklased, otsustades aidata või mitte, esitasid endale küsimuse: "Kas ma olen selle kolleegi ees midagi võlgu, kas ta aitas mind minu raskustesse?" (tänud). Hiinlaste jaoks oli oluline, kas abi palunud isik oli ülemus või milliseid suhteid tal ülemusega oli (autoriteet). Hispaanlased põhjendasid oma otsust peamiselt kaastundega selle või selle töötaja suhtes. Sakslaste jaoks osutus kõige tähtsamaks lojaalsus oma kohustustele: kui nad suutsid veenda, et ametlike juhiste kohaselt olid nad lihtsalt kohustatud seda töötajat aitama, siis nad aitasid.
Nii kasutavad reklaamiagentuurid kuut inimese taju- ja käitumisjoont, et panna meid ütlema jah. Kõik need meie psühholoogia tunnused on üldiselt kasulikud, vastasel juhul poleks neid loodusliku valiku abil fikseeritud. Ja nende reklaamikasutuses pole midagi ebamoraalset. Ühel tingimusel: kui reklaamitav toode on tõesti hea.
Kas me oleme määratud manipuleerima nende poolt, kes neid põhimõtteid teavad ja oskavad rakendada? Mitte. Nüüd, kui olete tutvunud reklaami veenmise põhialustega, saate iseseisvalt tuvastada kuus reklaami või propaganda mustrit ja tegutseda emotsioonide asemel ratsionaalsetel alustel.
