Oleme sageli nördinud tõsiasjast, et kui veedame aega televisioonis, näeme sageli sama reklaami. See on igav, kuid me peame seda vaatama. Miks, kui see või teine reklaam on nii ärritav, siis nad seda jätkuvalt näitavad?
Telekanalite vahetamisel pole peaaegu kunagi hetke, kus reklaamid ekraanil täielikult puuduksid. Lisaks edastatakse seda raadiosaates, riputatakse tänavatel plakatite ja bänneritena, trükitakse kviitungite tagaküljele, visatakse postkasti voldikute, ajalehtede lehtede kujul.
Ühiskonda uputab reklaam. Reklaami on kõikjal: filmides, Internetis, raadios, vaateakendel, ajakirjades ja raamatutes, kuid ennekõike teleekraanidel. Ja just telereklaam on meie ajule kõige ohtlikum. Reklaam on moodsa maailma suurimate korporatsioonide kasumi ja kaubanduse alus.
Mitte rumal inimene ei tee tavapärast loogilist järeldust: kui seda reklaami näidatakse, tähendab see, et sellel on mingisugune mõju. Tegelikult ei raiska kauba tootjad oma raha oma toodete reklaamide mõttetule kuvamisele.
Näiteks tõestavad mõned faktid, et pärast arvukaid uuringuid imporditud jookide ohtlikkuse kohta täidavad need endiselt meie kaupluste ja supermarketite riiuleid. Oma koostisega kasutud või peaaegu kasutud: kakaopulber, šokolaaditahvlid, imiku piimasegud, majonees, kanakuubikud ja kastmed on ülemaailmse tarbija seas üsna nõutud. Korduvad katsed tõestada selliste jookide nagu Coca-Cola, Sprite ja Fanta kasutamise ohtlikkust pole midagi veenvat toonud. Reklaamimootor osutus tervest mõistusest mitu korda võimsamaks. Ja see pole üllatav, sest nende jookide reklaamimise taga on suured rahalised hüved. Kuigi seda väikest kasulikku toodet pole vaja kiiresti osta.
Konkreetse toote hulgimüüki propageerivatel reklaamiagentuuridel on toodete müügist märkimisväärne tulu - umbes 15% nende müügist. Ja seda põhjusega. Nad teavad, kuidas nad saavad ostja reklaamitud toote ostma panna.
Korduvate reklaamide kõige levinum ja tuntum põhjus on nende näitamine võimalikult suurele vaatajaskonnale. Kuid kui täna teevad seda enamus reklaamiagentuure, siis on selle tõhusus tühine.
Reklaamvideo:
Mis siis suurendab mitme miljoni dollari suurust müüki?
Korduva reklaami peamine hoiak on: mida tuttavam, seda tuttavam. Meile kõigile on kasu oma südamest armsatest asjadest: eluase, lemmikklaver, tuttav tänav, soe särk. Sama reklaam peaks meile sama mõju avaldama. Sõltuvus tekitab kaastunnet, usaldust konkreetse objekti vastu. Mitmed uuringud on näidanud, et reklaami näitamiste suurenemine suurendab toote populaarsust 2–3 kuu jooksul 15–50%.
Inimese mõistus enamikus ühiskonnas mõjub väliselt. Me ei näita üles suurt soovi mõelda, detailidest aru saada, ebasoodsate olukordade või tagajärgede põhjust otsida. Poodi sisenev tarbija peatub tohutu kaubavaliku nägemisel selle juures, mis on talle lähemal, tuttavam. Meie ajus ilmub täpselt see pilt, mille oleme teleekraanil korduvalt meelde jätnud. Ja see äratab meis tuttavad tunded.
Kuid tänapäeval on reklaamil üks probleem - selle lugematu mitmekesisus. Sellise hajutamise käigus surub üks teist alla. Kuid mõned agentuurid lahendavad selle probleemi teistmoodi: seovad reklaamitava toote kogu maailmas juba tuntud objekti (subjektiga) või kerivad seda teatud kuupäevadel, näiteks pühade ajal. Kuid kogete pigem ebameeldivaid emotsioone, kui kuulete kassitoidu reklaamis lahket ja tuntud laulu; või kui kohvi käsitlevale videole lisatakse geeniusklassika meloodia. Muusikakunsti geeniused lõid need meistriteosed ülemaailmse loovuse huvides ja keegi kasutas seda mõtlematult näota reklaamis.
Kuid nagu hiljem selgus, on korduval reklaamimisel siiski üks puudus ja see pole tänapäeval üllatav. See puudus on "kulumine", millel on ärritav ja negatiivne mõju inimese ajule.
Kuid täna lahendavad reklaamiagentuurid seda küsimust ka uuel ja täiustatud viisil: reklaami korratavus ei vähene, vaid muutub kujundus, perspektiiv, objektid (subjektid). See tähendab, et jättes reklaamklipi põhiolemuse, muudavad nad selle süžeed, säilitades samasuguse huvi peamise objekti vastu. See on nagu sarja uus episood. Tehnikat, milles objekti esitatakse erinevates vormides või süžeedena, nimetatakse "variatsioonidena kordamiseks".
Kuidas kaitsta end kõikjal leviva reklaami eest?
Lihtsaim viis, mida enamik kodanikke kasutab, on seda lihtsalt ignoreerida, ignoreerida. Kuid on võimatu reklaami mitte märgata. Mõned inimesed (sageli lapsed) ümisevad meloodiat, kordavad fraase reklaamidest. On neid, kes vastumeelselt mäletavad kogu süžeed ja sõna-sõnalt. Need on tavaliselt isikud, kellel on hea nägemis- ja kuulmismälu. Inimesed, kelle aju areneb pideva otsingu käigus, ei maga, on põnevil. See tähendab nende inimeste aju, keda seostatakse intensiivse loometööga. Nad on keskendunud ja tähelepanelikud, nende reklaam on umbrohi, võõras aine, mürk kujuteldava mõtlemise jaoks. Kuid reklaami kõige negatiivsem mõju on selle "stagnatsioon". Nii paradoksaalselt kui see ka ei kõla, on selle kordus nii suur, et tundub, et näete ekraanil sama kaadrit.
Neil, kelle kodus on pidevalt teler, on sagedane reklaam võrreldav plakatiga, mis ripub alati silme ees seinal. Kuid juba tuttav plakat muutub peaaegu märkamatuks, kuid kui see kordab liigutusi ja teeb samu helisid, siis on see tõeline mädanik. See soo ei saa endasse imeda, võite selle jätta (teleri välja lülitada), kuid sellest ei saa lahti, see surub teadvust mädaneva haisuga.
Saate ennast kaitsta tüütute reklaamide eest, kui lülitate seadme välja, mis edastab mis tahes teavet. Kuid telerit vaatame endiselt, seega peab selle vaatamine olema piiratud, eriti laste jaoks. 4-5-aastased lapsed on meie ülerahvastatud ühiskonnas kõige haavatavam lüli. Neile, kes ei soovi Internetis reklaame näha, on olemas tõhusad bännerivastased, reklaamivastased jms kaitseprogrammid.
Aga kui me ei soovi toodet meile pandud reklaami tõttu osta, peame olema veidi kannatlikud ja ostetud toote koostist hoolikalt uurima. Tootjad peavad tarbijale teavet edastama. Kui see teave pole saadaval, peaksite olema ettevaatlik.
Igasugused lisandid pole tänapäeval toidukeskkonnas looduslik toit: emulgaatorid, GMOd jne. Kuid isegi kui toode on ohutu, võib reklaam ikkagi sundida meid ostma tooteid üle. Kõige sagedamini reklaamitakse esmavajadust: toit, ravimid, pesuvahendid. Nende kaupade ostu saab vähendada või asendada mõne muu, odava, kvaliteedi poolest mitte madalama hinnaga. Kuid reklaam kutsub üles ostma täpselt toote, mida see demonstreerib, sest see on väidetavalt parem, kuid keegi ei seleta seda. Näiteks, mis on kallimast antibakteriaalsest seebist parem - pesu seep, odav? Mitte midagi, lihtsalt atraktiivsus.
Kiirustamine ja tähelepanematus on enamasti suurim tarbijaprobleem. Apteeki või poodi minnes tormame toodet ostma ja läheme esimesel võimalusel koju. Meie ostuviis on kergemeelne, põhineb kiirustamisel ja usaldusel müüja vastu. Kuid müüjat ei kutsuta kauplema, et selgitada meile toote kohta mis tahes teavet ja veelgi enam, et tekitada kahtlust toote kvaliteedis. Müüjat kutsutakse müüma.
Koju naastes kahtleme mõnel juhul ostetud kaupade kvaliteedis ja tunneme huvi selle sisu vastu. Kuid isegi kui toode sisaldab tervisele kahjulikke aineid, ei kiirusta me sellest lahti saada, kuna maksime selle eest raha. Kuid loogika ja terve mõistus nõuavad, et parem on väike raha ära visata, kui siis ravi eest üle maksta või kannatada komplikatsioonide käes.
Kui ostame näiteks juustu, hapukoort, konserve, vitamiine ja siis saame teada, et need sisaldavad inimesele ohtlikke elemente, siis on parem minna ja vahetada see toode teise, loomulikuma vastu. Turg annab valiku. Ja kui mõnda toodet ei saa osta ilma kahjulike lisanditeta, siis on vähemalt lisaaineid, mis pole ohtlikud. Madala kvaliteediga kaupade tagasilükkamisega ei vähenda me mitte ainult reklaami hulka, vaid sunnime ka tootjat rakendama muid meetmeid ja vahendeid oma toodete täiustamiseks.
Reklaam peaks reeglina olema välimuselt atraktiivne, nii et see on tehtud helge, ilus, muljetavaldav. Ärge võtke seda vooruseks. Samuti ei ole soovitav toodet osta ainult seetõttu, et sellel on ilus pakend. Tavaliselt võtame liha, kala, köögivilju, puuvilju ilma pakendita. Sama lugu on raamatutega. Raamat ei kuulu laialdaselt reklaamitud objektide hulka, me ostame selle, keskendudes individuaalsele vajadusele. Kõik ostavad toitu, ravimeid, pesuvahendeid, seetõttu kuuluvad nad massireklaami ja agitatsiooni kategooriasse.
Kui mõni toode kogub reklaammaterjalide põhjal populaarsust, pole see toode kaugeltki täiuslik. On kaubamärke, mis reklaami ei kasuta (või piiravad seda märkimisväärselt), nad on oma kauba kvaliteediga vallutanud turu, kuid mõnikord on need ka puudulikud. Seetõttu peaksite rohkem lootma intuitsioonile, mõistusele, tähelepanule, kuid mitte populaarsele reklaamile.
Mõned inimesed väidavad, et reklaamil pole neile mingit mõju, nad usuvad, et nad on selle mõjust sõltumatud. Kuid kui see tõesti nii oleks, kaotaks reklaam oma tõhususe. Väide, et reklaam meid ei mõjuta, on pettekujutelm. Meie käime poes poodlemas, meie kasutame reklaamitavat toodet. Lisaks, kui täiskasvanu suudab mõista, et reklaam on vaid võrgutav sööt, siis laps või noormees seda trikki ei näe.
Reklaamile vastupanu osutamiseks peate vastupidi nõustuma, et võite olla haavatav, ja seejärel kohandada oma tähelepanu, suunates seda mõistliku ümberlükkamise leidmiseks.
Näiteks võime olla kindlad, et pole mõtet usaldada isikut, kes veenab meid seda või teist toodet ostma. Katsealune reprodutseerib ainult seda kõnet või seda süžeed, mis talle anti ja mille eest ta töötasu sai. Ta ise seda toodet ei kasuta ja võib-olla kunagi ei kasuta seda toodet.
Kõige kahjulikum reklaam on reeglina see, mida on raske eirata, mis ei paku, vaid surub peale. Need on raadio- ja telereklaamid. Kas see erineb bännerreklaamidest, Interneti-reklaamidest ja paberreklaamidest?
Me ei taju bänneri-, Interneti- ja paberkandjal reklaamimist mitte köitvana, vaid kui teavet, mida pakutakse tutvumiseks või kampaaniate korraldamiseks. Seda tüüpi reklaami ei edastata pealetükkivas vormis, sellest saab mööda minna, tagasi lükata, ignoreerida; see tähendab, et antud juhul antakse meile valik. Raadio- ja telereklaame edastatakse järjestikku: ühes saates koos programmiga.
Me tajume bänneri-, interneti- ja paberreklaami paljude muude piltide hulgas pildina, nagu foto näitusel. Internetiteenuseid pakutakse enamasti pidevalt täiendatava teabena. Raadio- ja telereklaam jõuab meieni juba konveieriketis sisseehitatud lülina või liikuva rongi vagunina. Me ei saa neid tagasi lükata ega neist mööda minna, sest seisame konveierilindi juures või ootame rongi. Selliseid reklaame saab eemaldada (televisiooni- või raadiosaate ära lõigata), lõigates filmist kaadrid välja. Sellist reklaami ei pakuta - see nõuab tähelepanu.
Nii julmalt kui see ka ei tundu, teavad vähesed inimesed, et selline küüniline viis "tõe" levitamiseks pärineb natsi-Saksamaalt. Info- ja propagandaminister I. Goebbels lähtus oma andmetest lihtsal tähelepanekul: mass nimetab tõde kõige tuttavamaks. Samamoodi surutakse kaasaegsetele kodanikele tõde väljamõeldud teooriate kohta.
Me kõik teame, mis juhtus "Kolmanda Reichi" alustalade ja "tõdedega": nad kannatasid täieliku varingu. Täna saame kõik reklaami ja propaganda valed alistada ainult ühel viisil: loobudes tarbetu teabe tarbimisest, tarbetute kaupade ja kasutute teenuste tarbimisest.
Sergei Lisitsa
