„Vana Testamendi prohvetid nimetasid ebajumalateenijateks neid, kes kummardasid seda, mida nad olid oma kätega loonud. Nende jumalad olid puust või kivist esemed. Ebajumalateenistuse tähendus seisneb selles, et inimene kannab kõik, mida ta kogeb, armastuse jõu, mõtte jõu, endast väljaspool asuvale objektile. Kaasaegne inimene on ebajumalateenija, tajub ennast ainult läbi asjade, läbi selle, mis talle kuulub”(Erich Fromm).
Asjade maailm muutub üha enam, inimene ise asjade kõrval jääb aina vähemaks. 19. sajandil ütles Nietzsche, et "Jumal on surnud", 21. sajandil võime öelda, et inimene on surnud, sest asjade järgi määrab tänapäeva inimene selle, milline ta on. “Ostan, nii et olen olemas”, kinnitan asjana oma olemasolu teiste asjadega suheldes.
Maja, mööbli, auto, riietuse, kella, arvuti, teleri maksumus määrab inimese väärtuse, moodustab tema sotsiaalse staatuse. Kui inimene kaotab osa oma varast, kaotab ta osa iseendast. Kui ta kaotab kõik, kaotab ta end täielikult. Majanduskriisi ajal visatakse pilvelõhkujate akendest välja need, kes on kaotanud olulise osa oma rikkusest. Nende rikkus oli see, mis nad on. Enesetapp majandusliku pankroti alusel selles kultuuriväärtuste süsteemis on üsna loogiline, see tähendab inimese pankrotti.
Inimesed tajusid end asjade kaudu varem, kuid kunagi ajaloos ei hõivanud asjad avalikkuse teadvuses sellist kohta nagu viimastel aastakümnetel, kui tarbimine muutus inimese olulisuse hindamise vahendiks.
Terve elu kogu elule allunud inimese kasvatamise programm sai põhimõtteliselt lõpule, algas järgmine etapp, tarbija kasvatamine. Majanduses ei olnud vaja mitte ainult distsiplineeritud töötajat, kes aktsepteerib tingimusteta tehase või kontori dehumaniseeritud õhkkonda, see vajas ka võrdselt distsiplineeritud ostjat, kes ostab kõik uued kaubad vastavalt nende välimusele turul.
Tarbijahariduse süsteem hõlmas kõiki sotsiaalseid institutsioone, kes kehastavad teatud elustiili, mitmesuguseid soove, kasvatavad olemasolevaid ja kujundavad pseudovajadusi. Ilmus mõiste “pehmendatud tarbija”, kogenud ostja, kutseline ostja.
Tarbimise edendamise ülesanne oli likvideerida sajanditepikkune traditsioon osta ainult vajalikke asju. Varasematel ajastutel oli materiaalne elu kehv, seetõttu oli eetiline norm askeetlikkus, materiaalsete vajaduste piiramine. Enne postindustriaalse ühiskonna tekkimist võis majandus pakkuda vaid kõige vajalikumat ning pere eelarve põhines kulude kokkuhoiul, riietel, mööblil, kõik majapidamistarbed olid hoolikalt säilinud, sageli põlvest põlve edasi kandes. Kuna turul on palju uusi tooteid, otsustasid enamik vanade asjadega hakkama saada.
Tänapäeval pakub tarbijakaitsearuande kohaselt tööstusharu 220 uut automudelit, 400 videomahutimudelit, 40 seepi ja 35 duššipead. Jäätisesortide arv ulatub 100-ni, müügil olevate juustude arv on umbes 150, vorstisorte on üle 50.
Reklaamvideo:
Tööstus toodab palju rohkem kui see, mis on vajalik miljonite hästi toimetulevaks eluks, ja selleks, et müüa kõike toodetavat, peate viljelema usku, et ainult uute ja uute asjade ostmine sisaldab kogu rõõmu, kogu elu õnne.
Tarbija on veendunud, et ta teeb ise valiku, ise otsustab selle või selle toote osta. Kuid reklaamikulud, mis paljudel juhtudel moodustavad 50% reklaami maksumusest, näitavad, kui palju energiat ja annet investeeritakse tarbija veenmisprotsessi.
18. sajandil sõlmitud iseseisvusdeklaratsioon rääkis inimelu peamisest eesmärgist, õnne otsimisest ja tänapäeval määrab õnn selle, kui palju saate osta. Üleriigiline õnneotsing sunnib pankrotti võtma ka neid, kes madala sissetuleku tõttu ei suuda osta, üha enam krediitkaardivõlga sattuda.
Ulmekirjanik Robert Sheckley näitab ühes oma loos "Miski millegi jaoks" meest, kes sõlmis kuradiga, müügiagendiga lepingu, mille jaoks talle pakuti igavest elu ja piiramatut krediiti, mille eest ta sai osta marmorist palee, riideid, ehteid sulased.
Aastaid nautis ta oma rikkust ja ühel päeval sai ta arve, mille saamiseks pidi ta töötama lepingu alusel. 10 tuhat aastat orjana palee karjäärides, 25 tuhat aastat pidudena orjana kambakesi ja 50 tuhat aastat orjana istandustes kõige muu jaoks. Tal on ees igavik.
Kaasaegne inimene kirjutab alla ka ütlemata lepingule, see pole kuradiga sõlmitav leping, see on leping ühiskonnaga, leping, mis kohustab teda töötama ja tarbima. Ja tal on ees terve elu, mille jooksul peab ta ostmiseks tegema peatusi.
Kuningas Midas, Kreeka müüti tegelane, karistati ahnuse eest, saades jumalatelt "kingituse": kõik, mida ta puudutas, muutus kullaks. Toit muutus ka kullaks. Kidas mägesid omav Midas suri nälga. Tänapäeva ameeriklane, kes valib tohutult menüüst asju, mis tal endal olla võivad, on inimsuhetes nälga dieedil.
Vana-Kreeka mütoloogia kangelane Sisyphus mõistis jumalad hukka selle eest, et nad ahned tõstsid igavesti kivi mäe tippu. Iga kord veeres kivi jala alla. Sisyphuse ülesanne oli sama suur, kui mõttetu. Aimless, nagu väga ahnus, mille pärast ta hukka mõisteti. Sisyphus tõstis lõputult kivi mäetippu ja mõistis seda karistusena.
Tänapäeva tarbija, kelle ahnus üha uute asjade järele on oskuslikult äratatud laialt hargnenud ja psühholoogiliselt täiusliku tarbimispropaganda poolt, ei tunne end ohvrina, mängides tegelikult Sisyphuse rolli.
„Tuleb haarata mõtet, et õnn on võime omandada palju uusi asju. Ta peab parandama, rikastama oma isiksust, laiendades oma võimeid nende kasutamisel. Mida rohkem asju ta tarbib, seda rikkamaks saab ta inimesena. Kui ühiskonna liige lõpetab ostmise, peatub ta oma arengus, teiste silmis kaotab ta inimesena oma väärtuse, lisaks saab temast asotsiaalse elemendi. Kui ta lõpetab ostmise, peatab ta riigi majandusarengu. (Baudrillard).
Kuid loomulikult ei muretse tarbimisühiskonda riigi majandusarengu pärast - tarbijana saavad kõik inimese elus kõige olulisemad väärtused, eneseaustuse. "Lihtsat töötajat, kes on järsku täielikust põlgusest pesta … leiab, et teda koheldakse kui olulist isikut, kellel on muljetavaldav viisakus tarbijana." R. Barth
Tarbimiskultuuri põhimõttel on kõik positiivsed omadused seotud uuega, kõigega, mis on elus negatiivne, see vana, vana takistab meil elada ja tuleks visata prügikasti.
Uute kaupade ostmiseks oli vaja, et vanad omandamised oleksid endiselt täielikult töökorras, anda asjadele uus kvaliteet, sotsiaalne staatus. Ostjaga, kes määrab asja väärtuse selle kasulikkuse ja funktsionaalsuse järgi, on keeruline manipuleerida, samas saab manipuleerida ka kultuuriga seotud alateadlikes refleksides, mis juhivad ostja tähelepanu ennekõike asja staatusele.
Reklaam ei müü asja ise, vaid selle mainet olekuskaalal ning see on olulisem kui asjade enda kvaliteet ja funktsionaalsus. Iga auto, külmiku, käekella, riietuse mudel on seotud teatud sotsiaalse staatusega. Vana mudeli omamine näitab omaniku maksejõuetust, tema madalat sotsiaalset staatust.
Tarbija ei osta konkreetset asja, ta ostab asja staatuse. Ta ei osta mitte soliidset autot, vaid Mercedese, Porsche, Rolls-Royce, mitte suurepärase kella, vaid Cartier, Rolexi.
Tööstusmajanduses toimus Frommi sõnul olemise asendamine mõistega "omamine"; postindustriaalses majanduses toimus asjade omamise asendamine asjade piltide omamisega. Asjad muutuvad virtuaalse maailma osaks, milles asja füüsiline omamine asendatakse asja kujutise omamisega, mis põhjustab nii rikkaliku emotsionaalse reaktsiooni, mida asi ise ei suuda anda.
Pole ilma põhjuseta, et teismelise autoostu nimetatakse tema esimeseks romaaniks, see on esimene armastuskogemus. Tüdruku eredamaid elumuljeid seostatakse tavaliselt mitte niivõrd esimese armastusega, kuivõrd nende esimeste teemantide või naaritsa karvaga. Asjad neelavad emotsioone, aina vähem jääb emotsioone täisväärtuslikuks suhtlemiseks, asjad võivad tuua rohkem rõõmu kui inimestega suhtlemine. Nagu Marilyn Monroe tegelaskuju filmis How to Marry Millionaire ütles: "teemandid on tüdruku parim sõber" või, nagu Chivas Regali kuulutus ütleb: "Teil pole lähemat sõpra kui Chivas Regal."
Seetõttu, kui inimene otsustab, kuhu oma emotsionaalne ja intellektuaalne energia inimsuhetesse või asjadega suhtlemisse investeerida, on vastus ette määratud. Dilemma "asjad - inimesed" otsustatakse asjade kasuks.
Ostuprotsessis veedetud tundide arv, autoga suhtlemine, arvuti, televiisor, mänguautomaat on palju rohkem kui teiste inimestega veedetud tunnid. Varem tõid suurimat emotsionaalset elevust inimsuhted, kunst, tänapäeva asjad, nendega suhtlemine annab täieliku elutunnetuse.
Vene sisserändajate filosoof Paramonov leiab sellele kinnitust oma isiklikus kogemuses: "Olen juba ammu aru saanud, et Long Islandil maja ostmine on huvitavam kui Thomas Manni lugemine. Ma tean, mida ma räägin: tegin mõlemad." Ja seda Nõukogude Venemaalt pärit sisserändaja positsiooni saab mõista, elu Nõukogude minevikku alandavas materiaalses vaesuses ei saa kompenseerida kõrgete vaimsete väärtustega.
Ameerika sotsioloogil Phillip Slateril polnud ilmselt kunagi materiaalset mugavust, erinevalt Paramonovist, pole tal midagi võrrelda. Tema jaoks on maja või uue auto ostmine tuttav rutiin:
„Iga kord, kui ostame midagi uut, kogeme emotsionaalse tõusu tunnet nagu uue huvitava inimesega kohtudes, kuid väga kiiresti asendab see tunne pettumust. Asjal ei saa olla vastastikust tunnet. See on omamoodi ühekülgne ja vastutustundetu armastus, mis jätab inimese emotsionaalse nälja seisundisse. Püüdes üle saada kaitsetu, värvitu, oma elu ja sisemise tühjuse tundest, lootsime, et rohkem asju, mida saame omandada, toovad meile siiski tungivalt soovitud heaolutunde ja elurõõmu, suurendavad meie tootlikkust ja sukelduvad veelgi sügavamale meeleheiteseisund”.
Asjade-staatuste omamine, mille kaudu inimene ennast identifitseerib, millega ta mõõdab oma väärtust ühiskonna ja vahetu keskkonna silmis, sunnib teda keskenduma oma emotsioonidele asjadele.
Tarbimisest on saanud Ameerika ühiskonnas peamine kultuurilise meelelahutuse vorm, meelelahutuse kõige olulisem vorm on kaubanduskeskuse külastamine (tohutu ülimoodne tarbekaupade turg). Ostuprotsess ise muutub enesejaatuseks, sotsiaalse kasulikkuse kinnituseks ja sellel on paljude jaoks ravitoime, see on rahustav. Need, kes ei saa osta, on sotsiaalselt ebasoodsas olukorras.
Nädalavahetuse saberbah'ides võite majade muruplatsidel näha garaažimüüki. Maja omanikud müüvad asju, mida nad ei vaja. Paljusid asju müüakse avamata kaupluste pakendis samal kujul, nagu nad osteti. See on "shoping-spree", ostude, mis pole tehtud vajaduse pärast, tulemus, vaid näitab, et edu on saavutatud, et "elu on hea".
Valgustaja Saint-Siimoni ettekuulutus "võim inimeste üle asendatakse võimuga asjade üle" ei osutunud tõeks, inimeste võim materiaalse maailma üle asendati asjade jõuga inimmaailma üle. Saint-Simoni ajal oli vaesus laialt levinud ja tundus, et ainult materiaalne heaolu loob vundamendi, millele maja ehitati, täisväärtusliku elu, mis on inimesele vääriline. Kuid maja ei ehitatud, vaid ehitati vundament, mille peal oli mägi asju, ja omanik ise teenib oma asju, elab laohoones ja kaitseb seda, mida ta võiks kodutuna koguda. Nagu vanasõna ütleb: "Pood, kuni kukud", ostke, kuni kukute kurnatusest.
"Ameeriklast ümbritseb tohutu hulk asju, mis muudavad elu lihtsamaks, millest eurooplane võib vaid unistada, ning samal ajal puudub kogu see materiaalne mugavus ja kogu tema elu vaimse, emotsionaalse ja esteetilise sisuga." (Harold Steers).
Kuid vaimne, emotsionaalne, esteetiline pole materialistlikus kultuuris esmatähtsad, nad pole massiliselt nõutud. Tarbimisühiskonna institutsioonid, sisustades uute kogemuste omandamise, uute kogemuste omandamise „uue kogemuse” väärtuse, loovad uue elukultuuri, milles väärtustatakse mitte inimeste, asjade, sündmuste omadusi, vaid nende pidevat muutumist. Tarbimissüsteemi asjadel peaks olema lühike eluiga, pärast ühekordset kasutamist tuleks need ära visata, kehastades Progressi põhimõtet, Uus on parem kui vana.
Asjade maailm, mis on täitnud kogu inimelu ruumi, dikteerib inimestevaheliste suhete vorme. See on maailm, kus otsene suhtlus asendatakse suhtlusega läbi asjade, läbi asjade, mille hulgas inimene ise pole muu hulgas midagi muud kui asi. Ja nagu tarbimise propageerimine ütleb, et kogu elu rikkuse nautimiseks "pingutage rohkem, et rohkem osta."
Michel Hoffmann, Sajandi röövellikud asjad
