Briti ettevõte Cambridge Analytica aitas Donald Trumpil võita USA presidendivalimised Big Data tehnoloogia ja isikupärastatud veebireklaamide abil. Enne seda töötas sama firma Brexiti toetajatega Suurbritannias ning on nüüd sõlminud lepingu Prantsuse Rahvusrindega. Kas on tõsi, et eri riikides ootamatud hääletustulemused ei ole sotsioloogia läbikukkumine, vaid uut tüüpi sotsioloogia võit? Raadio Liberty vestluspartner Michal Kosinski, kelle uurimistöö on kaudselt seotud Cambridge Analytica tegevusega, leiab, et see on liialdus, kuid Big Data tehnoloogiad ja privaatsuse vähenemine lubavad maailmale globaalseid muutusi.
Tagasi septembri lõpus, keset valimisi, rääkis New Yorgis Concordia tippkohtumisel, mis on iga-aastane üritus kogu maailma mõjukatele poliitikutele ja ärimeestele, Cambridge Analytica asutaja Alexander Nix rääkis, kuidas uus tehnoloogia on parandanud Trumpi vabariiklaste kandidaadi Ted Cruzi kampaania tõhusust., võistluse alguseks peaaegu tundmatu kandidaat. Nix rääkis, kuidas näiteks erineva temperamendiga inimesed peaksid esitama kandidaadi arvamuse relvade tasuta levitamise seaduse kohta erineval viisil: kõrge neurootilisusega kõrgel kohal olevad inimesed võivad relvi mõelda ohutuse allikana ning rikastele konservatiivsetele ekstravertidele saab näidata pilti pardijahist.
Hiljem aitas Cambridge Analytica Trumpi ennast ja Nyxi sõnul suhteliselt tagasihoidliku tasu eest kokku umbes 15 miljonit dollarit. Analüüsides andmeid, mille kõik internetikasutajad võrgust lahkuvad, õnnestusid ettevõtte spetsialistidel leida mittemidagiütlevad ühendused ja mustrid (näiteks, et inimesed, kes eelistavad Ameerika toodetud autosid, on Trumpi valijad) ja kasutada neid Internetis reklaamimise sihtimiseks, sõnumite isikupärastamiseks. lahkuv vabariiklaste kandidaadi peakorterist. Miami Väikese Haiti kvartali elanikele näidati teavet Hillary Clintoni keeldumise kohta osaleda Aafrika ameeriklaste Haiti maavärina leevenduses - video, kus Clinton võrdleb mustanahalisi mehi kiskjatega. Trumpi vabatahtlikud said majade elanike kohta üksikasjaliku profiili,kus nad kavatsesid korraldada otsest kampaaniat.
Raske öelda, kui suurt mõju on Cambridge Analytica tööl avaldanud USA valimiste tulemused, kuid see kampaania pole ainus näide sellest, et võitjad on need, kes ettevõtte rentisid. Näiteks hakkas 2015. aastal Brexiti radikaalne toetaja Nigel Farage kasutama Cambridge Analytica. Šveitsi väljaanne Das Magasin, mis avaldas hiljuti Cambridge Analytica tegevuse uurimise (vene keeles saate seda lugeda siit), ütleb, et ettevõte on nüüd saanud lepingu Prantsuse Rahvusrindega, lisaks on mõned poliitilised jõud Šveitsis, Saksamaal ja võib-olla Itaalia.
Das Magasini väljaande üks kangelasi on Michal Kosinski, Poola päritolu teadlane, endine Cambridge'i ülikooli psühhomeetriakeskuse asedirektor ja praegu USA Stanfordi ülikooli abiprofessor. Kosinski ja tema Cambridge'i kolleegid on juba mitu aastat arendanud süsteemi, mis lähtub kasutaja aktiivsusest sotsiaalses võrgus, koostades inimese üksikasjaliku psühholoogilise profiili. Süsteem on võimeline mitte ainult iseloomuomadusi kirjeldama, vaid muu hulgas ka kasutaja soo, seksuaalse sättumuse, nahavärvi ja isegi poliitiliste eelistuste kirjeldamiseks.
Šveitsi ajakirjanikud räägivad, et 2014. aasta alguses pöördus Kosinski poole kolleeg Alexander Kogan, kes kutsus noori teadlasi üles kasutama tema loodud mudelit, et teatud ettevõtte palvel analüüsida mitu miljonit Ameerika kodaniku profiili. Nagu hiljem selgus, seostati seda ettevõtet Cambridge Analyticaga. Kosinski keeldus koostööst, kuid Suurbritannia referendumi ja USA presidendivalimiste ajal kasutatud meetodid Cambridge Analytica on vähemalt väga sarnased Michal Kosinski leiutatud mudelitega.
Raadio Liberty helistas Californias Kosinskile ja küsis temalt, mida saab täpselt öelda tema "digitaalsel jälgil" oleva inimese kohta, kui palju usaldada Cambridge Analytica valjuhäälseid avaldusi, kas kaotatakse sõda privaatsuse vastu ja kas tehisintellekt on ohtlikum kui Donald Trump.
- Mis on psühhomeetria? Mida sa teadlasena teed?
Reklaamvideo:
“Psühhomeetria ise on iidne teadus, ma arvan, et see on kaks või kolm aastatuhandet vana. Sisuliselt on see psühholoogiliste mõõtmiste teadus, katsed võimalikult täpselt kindlaks teha mitmesugused psühholoogilised aspektid, isiksus, intellektuaalsed võimed, õnn, depressioonile kalduvus jne. Tavapäraselt tehti selliste mõõtmiste jaoks küsimustikke, psühholoogilisi teste, kuid suhteliselt hiljuti mõistsin mina ja mõned teised psühhomeetrid, et neid saab teha inimese digitaalse jalajälje hindamisega - ja siis ei saa küsimusi esitada, pole vaja küsimustikke ega teste. Ja see on revolutsiooniline hetk. Cambridge Analytica loo, millest Das Magasin kirjutas, tähtsus pole tegelikult selles, et ettevõte aitas Trumpi valimisvõistlusel. See on kaubandusettevõte, neil on tehnoloogia, nad tahavad raha teenida, siin on kõik selge. Oluline onet kui varem tahtsite koostada kellegi psühholoogilist profiili, pidite paluma inimesel täita küsimustik, testi teha - ja subjekt sai hästi aru, et praegu, just sel hetkel, mõõdab keegi tema psühholoogilisi omadusi. Ja nüüd saate teha sama, kuid inimene ei tunnista, et keegi hindab ja mõõdab praegu tema kõige intiimsemaid jooni. Vaadake vaid digitaalset jalajälge: sotsiaalmeedia postitused, meeldimised, veebisirvimise ajalugu, otsinguajalugu. Nende andmete põhjal saab koostada uskumatult täpse psühholoogilise portree. Ühelt poolt tundub see midagi hirmutavat, teisalt võib see olla väga kasulik. Näiteks võib mõni Interneti-platvorm soovitada teie tegelasele ja võimetele kõige sobivamat tööd või soovitada filmi,mis teile kindlasti meeldib. See on normaalne. Kuid kui avate oma Facebooki lehe ja näete seal reklaame, mis on isiklikult sihitud, suunatud teie jaoks teie üksikasjaliku psühholoogilise profiili põhjal, mis koostati ilma teie teadmata ja nõusolekuta, pole see enam väga normaalne.
- Kas saaksite isiklikult minu täieliku psühholoogilise profiili teha, teades ainult minu nime, selle jalajälje põhjal, mille ma Internetti jätsin?
„Ma olen teadlane ja ma lihtsalt ei teeks seda. Kui te vabatahtlikult aitaksite minu uurimistööd ja edastaksite oma andmed, lisaksin selle hea meelega oma andmebaasi, teeksin selle anonüümseks ja luban kunagi mitte kellelegi müüa ega üle anda. Kuid paljud ettevõtted koguvad muidugi teie kohta pidevalt teavet ilma seda küsimata ja kasutavad seda näiteks sihipärase reklaamimise jaoks.
- Seda teavet muidugi ei hoita ühes kohas - üks ettevõte teab minu geograafilise asukoha andmeid, teine - finantstehinguid, kolmas - meeldib Facebookis. Kas seda kõike saab kokku panna?
- Noh, esiteks pole see tavaliselt vajalik. Täpse profiili loomiseks piisab tavaliselt ühest asjast - näiteks huvist Facebookis või brauseri sirvimisajaloost. Teiseks, ettevõtted, kes teie kohta teavet koguvad, vahetavad seda tavaliselt omavahel või müüvad seda lihtsalt üldisel andmeturul. On projekte, nagu Acxiom, mis panevad kõik kokku ja müüvad seda ettevõtetele nagu Cambridge Analytica. Võite lihtsalt tulla ja öelda - mul on vaja andmeid 10 miljoni ameeriklase kohta sellisest ja sellisest piirkonnast ning nad müüvad neid andmeid hea meelega. Kolmandaks, isikliku sihtimisega kampaania läbiviimiseks pole üldse vaja omada individuaalseid kasutajaandmeid. Võite kasutada nn käitumise sihtimist. Näiteks ei saa te paluda, et Facebook näitaks teatud reklaame kõigile inimestele,altid teatud tüüpi käitumisele. Kuid teil võib olla mudel, mis seob seda tüüpi käitumist mingisuguse psühholoogilise profiiliga ja isegi selle mudeli võiksite üles ehitada üsna ausalt - maksite küsimustiku täitmise eest mitmele kümnele tuhandele inimesele väikest tasu. Ja kui mudel on üles ehitatud, küsite te sellelt: kuidas leida emotsionaalseid ekstraverte? Modell vastab - pole probleemi, neile meeldivad sellised ja sellised kümme raamatut, selline ja selline kümme filmi ja selline ja selline kümme muusikut. Nüüd lähete oma reklaamiga uuesti Facebooki, ainult et te ei pea enam paluma seda näidata emotsionaalsetele ekstravertidele, mida Facebook ei teeks. Selle asemel palute näidata reklaame neile, kellel on kindel meeldimiste komplekt. Selle tulemusel selgub, et teil ei olnud mingeid isikuandmeid,kuid juhtisite isiklikult sihitud reklaame.
- Kas on ettevõtteid, kes soovivad koostada kogu inimkonna psühholoogilise profiili, vähemalt igaühe, kes jätab digitaalse jälje?
- Vaevalt keegi sellistesse globaalsetesse kategooriatesse mõtleb, kuid mingil määral tegelevad sellega Facebook, Google, Microsoft, Visa, Mastercard, sama Acxiom. Ja kõigi nende andmetega kaubeldakse turul laialdaselt.
- See tähendab, et näiteks kuskil turul müüakse ka minu psühholoogilist profiili ja see on uskumatult täpne. Ütlesite Das Magazinile antud kommentaaris, et vaid mõnest meeldimisest Facebookis piisab, kui süsteem tunneb teid paremini kui teie lähim sõber. Kas see on tõesti nii?
- Jah, selle kohta oli huvitav uurimus. Kümnest meeldimisest (huvist) piisab, et süsteem saaks teie isiksust paremini tunda kui töökaaslane, ja 230–240 meeldimise järgi teab arvuti teist rohkem kui teie abikaasa.
“Aga mida tähendab täpsemalt teada?
“See tähendab, et kui palute arvutil täita teie jaoks psühholoogiline küsimustik, teeb see vähem vigu kui teie naine.
- Need on vastused küsimustele nagu "Kas sa kardad pimedust"?
- Jah, psühholoogiliste küsimustike tüüpilised küsimused. Nii et tõesti, kuskilt turult saate osta väga täpset teavet oma isiksuse kohta, sealhulgas poliitilise eelarvamuse, religioossuse, seksuaalse sättumuse ja IQ kohta. Saate umbkaudu aru saada sellest, mida teie kohta on teada teie huvide põhjal Facebookis, kasutades saiti Applymagicsauce.com, kuid see pole muidugi tervikpildist kaugel.
- Vaatame juttu Cambridge Analyticaga. Ütle mulle, et sul pole selle ettevõttega tõesti midagi pistmist?
- Ei ja seda pole kunagi olnud. Kuulsin selle olemasolust ajakirjandusest.
- Aleksander Kogan, kes pakkus Das Magazini sõnul Cambridge Analytica psühholoogilise profiilimise tehnoloogiat, oli teie kolleeg?
- Jah, ta oli minu kolleeg või õigemini oli ta Cambridge'i ülikooli psühholoogia osakonna abiprofessor ajal, kui ma seal magistriõppes õppisin. Kuid meie teed lahkusid tükk aega tagasi, ta asutas väikese ettevõtte ja, nagu ma ajakirjandusest aru sain, müüs Cambridge Analytica andmeid ja ma jäin akadeemilisse maailma.
- Kas võib eeldada, et Cambridge Analytica kasutab teie välja töötatud mudeleid?
- Ma ütleksin, et nad kasutavad sarnaseid mudeleid, kuid näete, et sellise mudeli väljatöötamiseks ei vaja te eriti sügavat teadust, selles pole võlujõudu. Kõik, kellel on põhilised programmeerimisoskused, natuke raha ja Interneti-ühendusega arvuti, saavad seda teha - tegelikult teebki see probleemi nii suureks. Siin kasutatakse kõige tavalisemaid statistilisi meetodeid, pole midagi erilist. Minu väljaannete põhiidee on, et see on lihtne, oluline on vaid fookuse muutmine: psühhomeetria jaoks pole enam vaja küsimustikke ja teste, piisab inimese digitaalse jalajälje olemasolust. Ja see annab tohutu kasu, saate parandada turundust, karjääriplaneerimist, psühholoogilise abi meetodeid ja palju muud. Kuid sama tehnoloogiat saab kasutada ka inimeste vastu. Olen kindel, et Aleksander Kogan oli minu uurimistööst teadlik jakuigi ma saan seda hinnata ainult ajakirjanike teadete põhjal, tegi ta täpselt seda, mida ma soovitasin, ja müüs tulemuse Cambridge Analyticale. Olen mitu korda öelnud ja oma artiklites selgelt öelnud, et ma ei tahtnud kedagi sellist tegevust innustada, pealegi olen kindel, et inimesed tegelesid digitaalse psühholoogilise profileerimisega juba ammu enne mind, nad lihtsalt ei rääkinud sellest nii aktiivselt kui Cambridge Analytica. Kutsun lihtsalt üles välja töötama põhimõtteid ja protseduure, mis määraksid selle tehnoloogia eetilise kasutamise.et inimesed olid juba ammu enne mind tegelenud digitaalse psühholoogilise profiiliga, siis nad lihtsalt ei rääkinud sellest nii aktiivselt kui Cambridge Analytica. Kutsun lihtsalt üles välja töötama põhimõtteid ja protseduure, mis määraksid selle tehnoloogia eetilise kasutamise.et inimesed olid juba ammu enne mind teinud digitaalse psühholoogilise profileerimise, siis nad lihtsalt ei rääkinud sellest nii aktiivselt kui Cambridge Analytica. Kutsun lihtsalt üles välja töötama põhimõtteid ja protseduure, mis määraksid selle tehnoloogia eetilise kasutamise.
- Kas te arvate, kas Cambridge Analytica võib tõepoolest märkimisväärselt mõjutada Ameerika presidendivalimiste tulemusi?
- Ausalt, ma ei tea. On selge, et Cambridge Analytica on huvitatud oma edu võimalikult valjuhäälsest trükkimisest, kuid lõpuks määravad valimistulemused mitte Big Data meetoditega, vaid kandidaatidega ja pealegi, nagu nüüd eriti selgelt näha on, valijatele, kes valimisse ei lähe. Võib-olla oli Cambridge Analytica tegevus viimane õlekõrs, mis määras lõpptulemuse, kuid tõenäoliselt ei tea Aleksander Nix ise seda kindlalt. Teisest küljest peame teadma, et tehnoloogia on olemas ja selle vastu on peaaegu võimatu kaitsta. Võite Facebooki kasutamise lõpetada, kuid kirjutate ikkagi e-kirju. Otsustage tuvide posti kasutamist - ilma krediitkaardita ei saa. Võib-olla võiksid riigid vastu võtta selliseid tavasid piiravaid seadusi,kuid see ei pruugi ka töötada. Muide, ma ei tea seda kindlalt, kuid kuulsin, et see, mida Cambridge Analytica Trumpile tegi, oli vastuolus kehtivate Ameerika seadustega ja seetõttu analüüsisid nad andmeid Suurbritannias otse. Tead, ma olen teadlane, tegelen psühhomeetriaga, ma ei ole poliitika, demokraatia ja vabaduse ekspert, kuid mulle tundub, et peame leppima tõsiasjaga, et privaatsust ei jää. Selle asemel, et osaleda teises eraelu puutumatuse lahingus, tasub tõdeda, et sõda on juba kaotatud, ja parem on hoolitseda selle eest, et maailm muutuks soodsas keskkonnas inimesele, kellel puudub privaatsus. Tead, ma olen teadlane, tegelen psühhomeetriaga, ma ei ole poliitika, demokraatia ja vabaduse ekspert, kuid mulle tundub, et peame leppima tõsiasjaga, et privaatsust ei jää. Selle asemel, et osaleda teises eraelu puutumatuse lahingus, tasub tõdeda, et sõda on juba kaotatud, ja parem on hoolitseda selle eest, et maailm muutuks soodsas keskkonnas inimesele, kellel puudub privaatsus. Tead, ma olen teadlane, tegelen psühhomeetriaga, ma ei ole poliitika, demokraatia ja vabaduse ekspert, kuid mulle tundub, et peame leppima tõsiasjaga, et privaatsust ei jää. Selle asemel, et osaleda teises eraelu puutumatuse lahingus, tasub tõdeda, et sõda on juba kaotatud, ja parem on hoolitseda selle eest, et maailm muutuks soodsas keskkonnas inimesele, kellel puudub privaatsus.
- On uudishimulik, mil määral võib psühholoogilise profiili ülesehitamine isikliku sihtimise abil reaalset maailma mõjutada.
- Teaduslikust vaatenurgast on selle üle keeruline vaielda, sest eksperimente on keeruline üles seada. See tähendab, et kui te mingisugust dušigeeli müüte, saate klõpsude arvu võrrelda, kuid näiteks Big Data meetodite efektiivsust poliitilises kampaanias on väga keeruline hinnata, mis sarnaneb pigem kaubamärgi edendamise kui müügikampaaniaga. Tegime mõned katsed, mitte poliitikutega, sest minu arvates on see ebaeetiline, vaid konkreetsete tarbekaupadega ja selgus, et isiklik sihtimine, see tähendab psühholoogilisel profiilil põhineva individuaalse reklaamisõnumi kasutamine, kahekordistab reklaami tõhusust. Ja see on uskumatu tulemus, tavaliselt on hädas tõhususe parandamine umbes kolme protsendi võrra ja isegi see säästab ettevõtteid sadu miljoneid dollareid. Ja siis kaks korda!
- Kummaline, et te pole veel miljardäriks saanud.
- Mul on juba imeline elu. Muide, palju on psühholoogilisi töid, mis tõestavad, et õnn ei nõua nii palju raha, noh, teil on muidugi vaja piisavalt puhkust. Tegelikult pole kõik ilmselt nii lihtne, kui mulle teadlasena tundub, olen lihtsalt valmis neist asjadest avalikult rääkima, samal ajal kui teised töötavad reaalsete projektide kallal, rääkimata kellelegi midagi.
- Minu jaoks näib digitaalsel jalajäljel põhineva psühholoogilise profileerimise idee üsna loomulik. Olen kindel, et paljud inimesed kasutavad seda juba reklaamimisel. Meie maailm on võib-olla juba palju muutunud, me lihtsalt ei märka seda veel.
- Arvatavasti ja pigem tervitan neid muudatusi. Meil olid leiutised ja kohutavam kui Big Data, me tulime hakkama tuumaenergiaga - saame sellega kuidagi hakkama, ehkki ilmselt mitte ohverdamata. Nagu ma ütlesin, tundub mulle, et sõda privaatsuse vastu on juba kaotatud, elame privaatsusejärgses maailmas, mis tähendab, et tasub investeerida sellesse, et kõigil oleksid võrdsed õigused ja võimalused, nii et keegi ei taha midagi varjata. Loodetavasti saab suurem sallivus lahendada privaatsuse puudumise probleemi.
- Kuid probleem pole mitte ainult selles, et teised õpivad inimese kõiki saladusi ja hakkavad teda erinevalt kohtlema, vaid ka selles, et ilmunud on võimas tööriist manipuleerimiseks.
- Sellega peaks haridus minu arvates hakkama saama. Nendega, kes teavad vähe, kes loevad vähe, kes reisivad vähe, on lihtne manipuleerida. Sellisele inimesele võib öelda, et Süürias pole sõda ja tegelikult on kõik süürlased verised kurjategijad ning ta usub sellesse kergesti.
- Minu arvates saab ka haritud inimestega manipuleerida, näiteks edevuse ja seksi abil.
“Ma ei usu. Nii et teate oma naist ilmselt üsna hästi, kas see teeb teiega temaga manipuleerimise lihtsaks?
- Ma ei tea, tõenäoliselt pole mul sellist eesmärki, kuid kindlasti on palju inimesi, kes oleksid huvitatud minuga võimalikult tõhusalt manipuleerimisest, nii et ma käiksin ja hääletaksin näiteks Putini poolt.
- Muidugi, kogu reklaam ja turundus on sedalaadi manipuleerimine, ja seda juhtub kogu aeg, ja ma ei näe, mida me selle vastu saaksime teha. Ometi on haritud, avatud ja õnnelike inimestega manipuleerimine keeruline. Ja Facebookist, e-postist, krediitkaartidest on liiga hilja loobuda ning see on lihtsalt loll. Facebook on imeline asi, nii et ma olen oma elus palju rääkinud selle kasutamise riskidest, kuid kasutan seda ise ja mõnuga ning maksaksin selle eest isegi kui peaksin.
- Muide, teile pakuti tööd Facebookis?
- Jah, see on tõsi. Olen ülikoolis tööga hästi hakkama saanud, kuid tegelikult on käitumisharjumuste uurija jaoks, kes soovib inimeste elu paremaks muuta, karjäär sellises ettevõttes nagu Facebook või Google hea võimalus minna. Ma tulen välja mudelitega ja uurin neid ning kui ma töötaksin Facebookis, saaksin neid reaalselt miljonite inimeste elu muutmiseks kasutada ja pole üldse vaja neile midagi müüa.
- On hirmutav, et saate paari klõpsuga miljonite inimeste elu muuta.
- Tõepoolest, miljonite inimeste mõjutamiseks olite varem autoritaarne diktaator, kuid nüüd võite olla mõnes Interneti-ettevõttes töötav insener. Kuid see pole hirmutav. Kõik need algoritmid - Google'i otsingud, soovitussüsteemid ja nii edasi - põhinevad kõige põhilisemal matemaatikal, kuid see kehtib tohutul hulgal andmeid. Ja lõpuks ei saa keegi aru, kuidas see kõik sisuliselt töötab, isegi mitte arendajad ise. Siin Venemaal on mõned seadused, mida kõik peavad halvaks, kuid need on ilmsed seadused, mida saab parandada. Ja arvutialgoritmid õpivad ise ja muutuvad nii keerukaks, et kui nad töötavad kuidagi valesti, pole selge, mida ja kus neid parandada.
- Kas me oleme nii kaugel hetkest, kui mõni selline, meie kontrollile mittevastav, kontrolli alt väljunud tuumasõda korraldab?
- Tead, Donald Trumpil on siiani palju rohkem võimalusi ja võimalusi inimkonda hävitada kui Big Data'l, kuid tulevikus … Vaata, kas on tuvisid ja sipelgaid, kas arvate, et nad teavad, et maailma valitseb inimene? Kas nad arvavad, et Donald Trump võib vajutada punast nuppu? Muidugi mitte. Seda tasub meeles pidada, sest kui tehisintellekt hakkab maailma valitsema, ei pruugi me seda samamoodi märgata. Lõppude lõpuks ei saa me enam aru saada ja analüüsida andmemahtusid, mida me ise toodeme - ja me peame arvutit usaldama. Võite masinalt küsida: kas saate nende andmete põhjal midagi ennustada? Ta vastab: jah, muidugi. Te küsite: kuidas te seda teete? Ta ütleb: Vabandust, aga te ei saa aru. Ja see kõik on juba reaalsus. Teate, et Ameerika kohtud kasutavad arvutisüsteeme,kas otsustatakse vangide tingimisi tähtaeg? Arvutid otsustavad, kas anda teile krediiti või mitte. Arvuti maandub lennukile, mis on suurepärane, kuna inimesed võivad kergesti probleeme tekitada. 800 Boeing 787 reisija elu on arvuti, mitte inimese käes ja see on tänapäeva reaalsus.
