Kas ütlete esimesel kohtingul mulle, et armastate kiirtoitu ja eelistate 3D-esietendustele torrenteid? Evolutsiooniline majandusteadus väidab, et see on ebatõenäoline - välja arvatud juhul, kui soovite muidugi, et see jääks viimaseks. Püüame mitte ainult kaupu tarbida, vaid teha seda demonstratiivselt - see tähendab suures plaanis ja nii, et kõik meie ümber saaksid seda näha. Me arvame, et see on parim viis teistele oma sotsiaalse staatuse ja seksuaalse atraktiivsuse kohta rääkida.
Tühikäigu klass ja tühisuse filosoofia
Esimesena hakkas silmatorkavast tarbimisest kui majanduslikust nähtusest tõsiselt rääkima majandusteadlane ja sotsioloog Thorstein Veblen oma raamatus "Vabaaja klassi teooria". Tuleb mõista, et Veblen elas teise tööstusrevolutsiooni ajal, kui "ülirikaste" klass (tüübid, kellest nad Forbesis kirjutavad) oli alles hakanud tekkima ja vana aristokraatia säilitas olulise osa oma mõjust. Seetõttu oli uusrikka silmatorkav tarbimine midagi sümboolse klassivõitluse relvast aristokraatide vastu. Muidugi ei olnud kõik temast kiindunud: nagu tunnistajad tunnistavad, elas John Rockefeller - ajaloo esimene dollarimiljardär - väga tagasihoidlikult, rikkust näitamata.
Keskklassi tekkimisega on majandusteadlased ja sotsioloogid üha enam rääkinud silmatorkavast tarbimisest selles konkreetses segmendis. Kontoritöötajad, kes soovivad elada suurel moel, hakkasid pakkuma teadlastele rikkalikku pinnast mõtlema inimloomuse üle.
See teooria põhines asjaolul, et tänapäevases ühiskonnas, mis on kaotanud oma vaimsed suunised, saab silmatorkavast tarbimisest viis inimeste meelest eksistentsiaalse augu kinni panemiseks. Asjatuse filosoofia ideedest järgnes märkamatult idee, et turumajandusele tuleb kasuks ühiskonna sekulariseerumine ja traditsioonilise moraali tagasilükkamine.
Reklaamvideo:
Signaalid teistele
Evolutsiooniline majandusteadus (majandusteooria ja evolutsioonipsühholoogia süntees) pakub tõeliselt lahedat ja ebatavalist selgitust kõikidele silmatorkavale tarbimisele.
Evolutsiooniline psühholoogia vaatleb inimesi kui sotsiaalseid loomi, kes jäävad ellu ja paljunevad, saades abi sõpradelt, liitlastelt ja seksuaalpartneritelt.
Aja jooksul oleme arenenud ja õppinud, kuidas neid jooni teistele "kallite signaalide" abil tõhusalt demonstreerida. Ja umbes paar tuhat aastat tagasi - kui kaubandus järk-järgult arenes - otsustasime, et kaupade ostmine oli üks paremaid viise vajalike omaduste tutvustamiseks.
Signaalid võivad olla väga erinevad - nii jõu, füüsilise jõu, seksuaalse potentsiaali, intelligentsuse jms kohta. Nende signaalide põhijooneks on nende kõrge hind, mis vähendab võltsimise võimalust.
Kellele ja miks me signaali anname?
See üllatab paljusid, kuid ennekõike saadame suureks saades vanematele ja lähimale perele "kulukaid signaale". Kui õpid hästi ja näitad lubadusi, saad vastava suhtumise. Mängukonsool uusaastaks, ülikooli sisseastumise tugi ja karjääriabi. Kui ei, siis on suur tõenäosus, et teid koheldakse mõnevõrra erinevalt. Nagu kuulsad psühholoogid Martin Daley ja Margot Wilson oma mõrvas (ja ei, see pole detektiivromaan, vaid teadustöö) märgivad, satuvad füüsilise ja vaimse puudega lapsed sageli oma vanemate vägivalla ohvriks.
Küpsedes ja kauba-raha suhetes osaledes hakkame mõistma, et kulukaid signaale saab saata veel vähemalt kahele inimkategooriale - potentsiaalsetele liitlastele ja potentsiaalsetele seksuaalpartneritele.
Liitlased või järgijad on 21. sajandi turumajanduses ellujäämiseks vajalikud, mida saaksime öelda muul ajal? Nagu evolutsioonipsühholoogia täht Geoffrey Miller naljatleb, "kaitsesid Achilleust paremini tema vägivaldsed Myrmidons kui tema väidetavalt haavamatu nahk."
Ka tegelikud poliitikud püüavad luua kulukaid signaale, olgu selleks siis tohutute templite ehitamine või kosmosevõistlusel osalemine.
Kuid loomulikult püüame ennekõike potentsiaalsetele seksuaalpartneritele märku anda.
Kuidas signaalide abil raha teenida
Turg haarab alateadlikult evolutsioonipsühholoogia põhimõtteid väga hästi ja teenib sellest head raha. Selle lähenemisviisi raames on iga ettevõtte strateegiline ülesanne luua assotsiatiivne seos mõne isiksuseomaduse ja selle kaubamärgi vahel. Toote ostmisega deklareerib ostja selle omaduse olemasolu. Selle jaoks kasutatakse tootereklaamis igasuguseid kuulsusi - mitte nende kuulsuse, vaid nendega seotud omaduste kompleksi tõttu.
Selles kontekstis tuleks meenutada väga vana näidet briljantfirma De Beers hiilgavast turundusnippist - “Teemant on igavesti”. Selle loosungi sügavuse ja läbimõelduse hindamiseks on vaja mõista, et see leiutati 20. sajandi keskel. Seadused, millega peigmeest kihluse rikkumise eest rahaliselt karistati, tühistati järk-järgult, võimaldades paljudel noortel strateegiat „lubadus pole abielu” edukalt kasutada.
De Beersi turundajad teadsid hästi, kui haavatavad noored tüdrukud end sellistes suhetes tunnevad, ja otsustasid seda müügi suurendamiseks kasutada. Majandusuuringud näitavad, et just siis tekkis nõudlus kallite abielusõrmuste järele ja selle protsessi lipulaev oli De Beers. Juveelitööstuse esindajad soovitasid tüdrukutel aktsepteerida ainult neid abielusõrmuseid, mis maksavad mitu korda rohkem kui noormehe igakuised sissetulekud. Evolutsioonimajanduse keeles saatis teemantrõnga ostmine noormehele „kuluka signaali”, et tema kavatsused olid tõsised. Loosung "Teemant on igavesti" võimaldas seega metafooriliselt kanda antud kivi füüsikalisi omadusi suhte perspektiivi.
Demonstratiivne tarbimine ja demonstratiivne heategevus
Sugutung on silmatorkava tarbimise üks võimsamaid käivitajaid. Kes selles kahtleks. Kuid selle avaldumises on mõned soolised erinevused.
Potentsiaalsete partnerite muljetamiseks ostavad poisid kalleid autosid ja riietuvad disainerkostüümidesse. Selles seisundis olevad naised on nõus tegema head - tingimusel, et seda saab avalikult välja panna. Nad ei kasuta veetarbimise vähendamiseks vannide asemel dušši, vaid osalevad hea meelega avalikus kampaanias, et koguda vahendeid haigetele lastele.
Mehed üldiselt ei ole heategevusse eriti kalduvad, kuid nad teevad seda, kui see võimaldab neil näidata oma julgust või võimalust sotsiaalseks domineerimiseks. Näiteks mulje saamiseks tormab tüüp suurema tõenäosusega põlevast majast last päästma või läheb agressiivse rahvahulga rahustamiseks välja. Pealegi, mida rohkem on mees keskendunud oma partnerite arvu maksimeerimisele, seda rohkem kaldub ta silmatorkavale tarbimisele ja demonstratiivsele kangelaslikkusele.
Nii mehed kui naised võtavad hea meelega osa kõrge sotsiaalse prestiižiga seotud ettevõtmistest.
Kallid signaalid väikestes asjades
Ma arvan, et keegi pole kunagi kahelnud, et kallid autod ja jahid on meeste seksistrateegia element. Aga igapäevased kaubad? Joffrey Miller väidab oma raamatus "Kulutatud: seks, evolutsioon ja tarbijakäitumine", et kulukad signaalid on meie ümber.
Teadlase sõnul eelistame vidinaid ja muid tooteid, mis annavad teistele märku meie kõrgest intelligentsusest. Ilmselt seetõttu on eesliide "smart-" nii populaarne.
- Tere, olen kõik nutitelefoni ajakirja Smart Money arhiivitud numbrid alla laadinud. Ja kuigi ma tõenäoliselt ei loe neid kunagi, võite järeldada, et olen tark ja tulevikku vaatav finantseerija ning magan minuga.
Palju vaieldavam tundub olevat Milleri hüpotees kaupade klassi kohta, mis annavad märku meie vaimsest stabiilsusest.
- Tere, lõpetan Friedrich Nietzsche töödes doktoritöö ühendatud Euroopa ideest. Samal ajal kujutage ette, ma olen täiesti adekvaatne, ma lihtsalt igatsesin seksi. Ja ma tahan abielluda. Äkki abiellute minuga? Ma annan teile vaimse tervise terved lapsed, ma norin mitte rohkem kui üks kord poole aasta jooksul ja mul pole kunagi peavalu.
Paljud tooted võivad anda tunnistust meie lahkusest, hoolivusest ja töökusest. Näiteks mees, kes igapäevaselt peseb oma Pärsia kassi, on tõenäoliselt hoolitsev isa ja töökas karjerist, kes suudab oma peret ülal pidada. Seetõttu on (vastupidiselt majanduslikele arvutustele) püsiv nõudlus kaupade järele, mis nõuavad omanike kindlat ja regulaarset pingutust - mööbel, mis tuleb ise kokku panna, tolmuimejad, mida tuleb iseseisvalt mööda ruume lohistada, ja loomad, kes vajavad tõsist ja pidevat hoolt.
Evolutsioonimajanduse tunnused
Esmapilgul võib tunduda, et evolutsioonipsühholoogia ja evolutsioonimajandus annavad vastused kõigile küsimustele, kuid see pole nii. Selles suunas töötavad teadlased ignoreerivad regulaarselt sotsiaalseid ja kultuurilisi tegureid, mis mõjutavad ka meie käitumist.
Mõelge veel kord episoodile De Beersi loost - edukatele ja iseseisvatele naistele suunatud turunduskampaania.
Kampaania nõudis teemantrõngaste ostmist paremalt käelt, erinevalt vasakul asuvatest abielusõrmustest.
Evolutsioonipsühholoogiaga kursis olevad turundajad väitsid, et De Beers kukub läbi - ükski naine ei taha uhkeldada tõsiasjaga, et keegi pole teda tegelikult vaja. Lõppude lõpuks on selline rõngas vastavalt evolutsioonipsühholoogia loogikale kallis signaal, mis näitab rahalist edu ja seksuaalset nõudluse puudumist.
Tegelikult oli turunduskampaania enam kui edukas - De Beersi müük kasvas 15%. Kriitikud ei arvestanud tõsiasjaga, et paljudel naistel pole tõepoolest midagi selle vastu, et maailmale oma edust ja rahalisest iseseisvusest rääkida.
Lisaks saab evolutsioonipsühholoogia põhimõtete sageli moonutatud või vale tõlgendamine aluse ideoloogiatele, mis õigustavad igasugust ksenofoobiat, välistamata misogüüniat.
Vaatamata puudustele on evolutsioonimajandus majanduse ja psühholoogia ristumiskohas põhimõtteliselt uus ja dünaamiline suund. Lisaks tarbimise ja seksuaalsuse küsimustele hõlmavad tema huvid ka juhtimist, ksenofoobiat ja agressiivsust ning religiooni üldiselt, poliitikat ja kultuuri. Evolutsioonipsühholoogid ja majandusteadlased on isegi Tähesõdade vastu huvitatud - see on ju nii ilmekas näide maailmaajaloo protsessis välja arenenud monomüüti kaubanduslikust kohandamisest. Miks, isegi teie religioossed ja poliitilised vaated - ja neid võib pidada omamoodi kulukateks signaalideks teistele.
Autor: Sergei Lebedev
