Ameerika psühholoog Barry Schwartz kritiseerib lääne ühiskonna peamist põhimõtet: valikuvabadust. Tema arvates ei vabasta valikuvõimalus, vaid vastupidi, halvab meid.
Täna leiate kümneid salatikastmeid, sadu paare erinevat värvi ja stiiliga teksaseid, tuhandeid sülearvuteid - valik on teie enda teha. Huvitav, mida me teeksime, kui kõik tooted oleksid näotu, ilma heade lugude ja erksate reklaamikampaaniateta? Tegelikult on see küsimus, miks kaubamärgid eksisteerivad.
Kuid on rohkem globaalseid teemasid ja alustame neist. Me ei päri isiksust, me leiutame selle. Ja me saame end muuta nii tihti, kui tahame. See tähendab, et iga päev, hommikul ärgates, peate otsustama, kes soovite olla. Isegi meie isikliku identiteedi küsimus on muutunud valikuküsimuseks. Meheks või naiseks olemine on teie enda otsustada.
Kui tegemist on abielu ja perekonnaga, siis oli aeg, mil peeti iseenesestmõistetavaks, et tegelikult abiellusid kõik nii kiiresti kui võimalik ja siis sündisid lapsed nii kiiresti kui võimalik. Ainus reaalne valik oli see, kellega, mitte millal või mida pärast seda teha. Täna oleme oma valikus vabad. Kuid paljudel polnud isegi valikut, kellega abielluda.
Suurte valikute valimisel on kaks negatiivset mõju:
1. See pigem halvab kui vabastab. Paljude võimaluste abil on inimestel keeruline üldse valikut teha. Paljud on valmis ülesande "homsesse" edasi lükata nii palju kui tahavad, lihtsalt ei pea valikuga kannatama.
2. Isegi kui suudame halvatusest üle saada ja teha valiku, oleme lõpuks vähem rahul nii tehtud valiku tulemustega kui siis, kui meil oleks selle jaoks vähem võimalusi.
Reklaamvideo:
Sellel on vähemalt kolm põhjust:
1. Sellise tohutu salatikastmete valiku korral, kui ostate selle ja see pole täiuslik, on väga lihtne ette kujutada, et oleksite võinud teha teistsuguse valiku, mis oleks parem. Selgub, et kujuteldav alternatiiv paneb teid tehtud otsust kahetsema ja see kahetsus vähendab rahulolu, mida teie valimisel kogete, isegi kui see oli hea valik. Mida rohkem võimalusi teil on, seda lihtsam on kahetseda kõike, mis teile valitud valiku puhul ei sobi.
2. Mida majandusteadlased nimetavad kaotatud võimaluse maksumuseks. Dan Gilbert ütles ka: "Kui palju me asju väärtustame, sõltub sellest, millega me neid võrdleme." Seega, kui hindamiseks on palju alternatiive, on väga lihtne ette kujutada tagasilükatud alternatiivide atraktiivsust ja see muudab meid valitud variandiga vähem rahule. Kaotatud võimaluste hind vähendab tehtud valikutega rahulolu, isegi kui need on ebaharilikult head. Ja mida rohkem võimalusi kaalume, seda atraktiivsemad aspektid hõlmame kaotatud võimaluste kuludesse.