Kognitiivse dissonantsi ja kaashääliku kohta reklaamis
Tutvu Vasjaga. Vasya on lihtne tüüp ja su potentsiaalne klient. Vaadake Vasya poole ja küsige endalt retooriliselt, miks ta sõidab vana "kopikaga" ja mitte uue "Boomriga"? Miks?
Ja siin on Marusya, “lihtne nõukogude naine” ja teie potentsiaalne klient. Vaadake teda ja küsige endalt: miks tal on küülikukarva ja mitte naaritsakat? Miks?
Ma arvan, et vastus on ilmne: kuna Vasya ei saa endale lubada boomrit ja Marusya ei saa endale lubada naaritsa karva.
Väga hästi. Kuid lubage mul sõnastada küsimus teisiti: vaadake uuesti Vasya poole ja mõelge, kas Vasya soovib juhtida uhiuut Boomerit? Või Marusya? Proovige järele, kas ta soovib näidata naaritsakat?
Muidugi teete! Nii Vasya "boomeril" kui ka Marusjal on naaritsa karv. Ma tahan nii palju, et mu põsesarnad väheneksid ja hinge kinni jääks. Ma tahan, tõesti tahan, kas olete nõus?
Kui olete nõus, vastake viimasele küsimusele: mis mõte on teha reklaami, mis üritab panna tarbijat ostma? Lõppude lõpuks, ta juba tahab seda.
Nõus, pole mõtet öelda inimesele, et teie šokolaadibatoon on magus, ta juba teab seda. Võib-olla inimene magab ja näeb, et ta sööb su šokolaadi. Kuid ta ei osta, kuna on dieedil.
Reklaamvideo:
Jah, muidugi, võite talle öelda ja öelda, et šokolaad on maitsev, yum-yum ja see aitab vahel. Aga kui sa ütled talle, et "dieediga põrgu", on see palju tõesem.
Sest reklaam "yum-yum" ei aita lahendada sisemist konflikti sõnade "ma tahan" ja "ma ei saa seda endale lubada" vahel. Selleks, et tarbija saaks otsustada "yum-yum" üle, peab kaduma vastuolu tema ideedes selle kohta, mida soovitakse (ma tahan) ja mis on võimalik (ma ei saa). Psühholoogias nimetatakse seda vastuolu kognitiivseks dissonantsiks.
Kognitiivne dissonants
"Kognitiivse dissonantsi" teooria pakkus välja Ameerika psühholoog Leon Festinger juba 1957. aastal. Reklaaminäidet kasutades tähendab see umbes järgmist: kui tarbija soovib toodet osta, kuid „ei saa seda endale lubada” (ta on dieedil, nagu šokolaaditahvli puhul), siis on tal sisemine konflikt, mis motiveerib teda otsima lahendust, mis võimaldaks kõrvaldada vastuolu tunnetuste "ma tahan" ja "ma ei saa seda endale lubada" vahel.
Konflikti vähendamiseks (st vähendamiseks) soovib tarbija leida oma soovile mingisuguse põhjenduse või vastavalt selgituse, miks “ma ei saa seda endale lubada”.
Näiteks šokolaadibaari "lahendamiseks" peab tarbija leidma lisatõendeid šokolaadi kohese söömise kasuks ja vastupidiselt oma suurele kehakaalu langetamise teooriale:
- Šokolaad on vaimse jõudluse jaoks hädavajalik;
- Šokolaad on hea stressiga toimetulemiseks;
- Šokolaad sisaldab tervislikke valke, glütsiini ja kiudaineid;
- USA riigisekretär Henry Kissinger armastab šokolaadi;
- Ma söön šokolaadibaari ja homme alustan uut elu.
Ja kui tarbija teeb valiku kasuks „Ma ei saa šokolaadibaari endale lubada“, saab ta vähendada sisemist konflikti järgmiste väidetega:
- Šokolaadist saab rasva;
- Šokolaad on hammastele väga kahjulik;
- Ma ostaksin pigem kilogrammi kartuleid.
Oluline on mõista, et tarbija ei saa šokolaadibaari lihtsalt kaasa võtta ega osta ega saa sellest ka mööda.
Enne seda peab ta nõrgendama või tühistama oma "Buridani" vastuolu "ma tahan" ja "ma ei saa seda endale lubada" vahel. Mäletate Krylovi muinasjuttu "Rebane ja viinamarjad"?
See on täpselt see, mida tarbija teeb, et veenda ennast ("viinamarjad on rohelised"), miks ta ostis mitte kallist toodet (mida ta soovib), vaid odavat toodet (mida saab):
- "Niikuinii valavad nad ühest tünnist" (parfümeeria);
- Kallimad ravimid on enamasti võltsitud (ravimid);
- Piraatplaadi kvaliteet on sama hea (filmid);
- See on sildil ainult Prantsusmaa, aga tegelikult Hiina (riided).
Kognitiivse dissonantsi tähelepanuväärne näide on Kolja ja Liza vaidlus Ilfi ja Petrovi romaanis "Kaksteist tooli" lihaohtude üle. Lugege vabal ajal.
Festingeri (ja tema paljude järgijate) teooria kohaselt püüab inimene sisekonflikti kõrvaldada kas uute teadmiste lisamisega (tugevdades sellega oma konflikti ühte külge) või muutes oma teadmisi selliselt, et kognitiivsete elementide vastuolu nõrgeneks või kaoks.
Näiteks muinasjutt "Rebane ja viinamarjad". Vastuolude vähendamiseks sõnade "ma tahan" ja "ma ei saa" vahel veenab rebane ennast, et viinamarjad on "rohelised": ja seetõttu ei pea ta seda proovima.
Nii saavutab rebane valuliku kognitiivse vastuolu (“tahan, aga ei saa”) asemel kognitiivse tasakaalu (“võin, aga ei taha”) ja kaob sisemine konflikt. Psühholoogias nimetatakse seda kognitiivsete elementide "kaashäälikut" kognitiivseks kaashäälikuks.
Kognitiivne dissonants ja kaashäälik reklaamis
Kaasaegne tarbija soovib alati enamat - ja palju enamat! - kui ta endale lubada saab.
Põhiline konflikt puhkeb tema tunnetuste "Ma tahan" (romaanis "Kaksteist tooli" on Liza, kes soovib liha) ja "Ma ei saa" (Lizini abikaasa Kolya, kes mõistab, et lihatoidud on pere eelarve jaoks täiesti võimatud) vahel.
Nüüd teate, et selliste konfliktide korral püüab tarbija kognitiivse dissonantsi vähendamiseks kas leida uusi teadmisi või olemasolevaid muuta.
Seega peaks reklaam püüdma vähendada tunnetust „ma ei saa”, nõrgendades sellega mitte ainult peamist tarbija vastuolu („ma tahan, aga ma ei saa seda endale lubada”), vaid tugevdades ka tunnetust „ma tahan”.
Teisisõnu, ei ole vaja üritada tarbijat soovida, vaid peate teda veenma, et ta saab või peaks seda endale lubama.
Nõus, pole mõtet teid veenda, et soovite autot. See ei ole aju, mida soovite. See on kallis? Talumatu ?! Kas te ei saa seda endale lubada? Kes sulle seda ütles? Miks sa ei saa? Sa saad!
Või meie "kaheteistkümne juustega" Liza võis abikaasale öelda, et tal on kliente, kes tellisid talle mitu tellimust riiete õmblemiseks. Muidugi, see pole tõsi. Kes aga ütleb, et reklaam räägib tõtt (tõde ja ainult tõde), lase esimesel visata mulle kivi.
Reklaami ülesanne on leida konsonantne tunnetus (põhjendus) tarbija soovile (tahan) ja dissonantset tunnetust võimalikult palju vähendada (kuid ma ei saa seda endale lubada).
Näiteks juhul, kui inimene soovib suitsetada, kuid üritab suitsetamisest loobuda, võib teda tuua näiteks Winston Churchillist, kes suitsetas sigareid kogu oma elu ja elas samal ajal peaaegu 90 aastat.
Või võite tsiteerida (Churchillile omistatud) sõnumit, et kui soovite kunagi õnnelikult elada, peate "jooma, suitsetama ja pühkima ennast meditsiiniliste testidega".
Ma pole päris kindel, kas sir Churchill ütles seda tegelikult või mitte, kuid sisemise konflikti lahendamiseks pole see üldse oluline.
Inimene soovib suitsetada ja selleks, et "lubada" endale seda lõpuks teha, ei vaja ta tegelikult vabandust, vaid vabandust.
Teisisõnu: tõestus selle kohta, et ta saab seda teha (ma suitsetan ainult kergeid sigarette, neil on vähem nikotiini), peab ta seda tegema (mul on stress) või siis pole tema sigaretist keeldumine mõtet (Churchill suitsetas kogu oma elu, ja see on okei).
Ja see on sama ka paljudel muudel juhtudel: näiteks magusat endale lubada (ja homme alustan uut elu) või teha kasiinos veel üks (väga viimane) panus või midagi osta (sest selga panna pole absoluutselt midagi).
Üldiselt väheneb igasugune kognitiivne dissonants reklaamisuhtluses, vastates küsimusele: "Miks?"
Miks peaksite oma autot Rosgosstrakhiga kindlustama? Ja kuna ühes kohas on see kaks korda kallim, teises kohas on see "kahtlaselt odav" ja seega "Rosgosstrakh".
Ja mida veenvam on vastus küsimusele „miks”, seda tõenäolisem on, et reklaam on tõhus.
Tavaliselt usuvad reklaamijad, et kui tekitate inimeses piisavalt tugeva soovi, siis ta kindlasti ostab pakutud toote.
Võimalik, et see usk põhineb AIDA valemil, kus soovile (soov), kui see on tekkinud, järgneb kindlasti tegevus (tegevus).
Kuid tegelikkuses põrkub meie soov, soov „paratamatult” dissonantse tunnetusega „Ma ei saa” (minu jaoks on see kallis, see on lubamatu raiskamine jne). Ja mida kõrgem on emissiooni hind, seda teravam on sisemine konflikt ja seda tugevam on motivatsioon selle varaseks lahendamiseks.
Lubage mul juhtida teie tähelepanu klassikalise AIDA valemi muudetud versioonile:
| Tähelepanu (tähelepanu) | |
| Huvi (intress) | |
| Soov (soov) | |
| Dissonants (poleemika) | Kaashäälik (kooskõlastamine) |
| Tegevusetus (tegevusetus) | Tegevus (operatsioon) |
Nagu tabelist näha, võib tarbija soov (soov) kasvada toiminguks (toiminguks) ainult siis, kui reklaamisõnum sisaldab mingisugust kaashäälikut (põhjendust või tõestust), mis vähendab sisemist konflikti sõnade "ma tahan" ja "ma ei suuda seda ette kujutada" vahel. lubama ".
Kuid kui reklaam seda vastuolu ei nõrgenda, kaob tõenäoliselt tarbija soov (soov) (tegevusetus). Ta ütleb endale, et "viinamarjad on rohelised" ja see rahuneb.
Selle tegemine, muide, on palju lihtsam kui järgida teie soovide eeskuju, kuna tarbija mõõdab automaatselt kõiki oma soove oma võimalustega.
Ja reeglina mitte nende soovide, mis on piiramatud, kasuks, vaid rangelt piiratud võimaluste kasuks.
Võtame kokku
Tarbija ihkab alati osta palju rohkem kaupu, kui ta endale lubada saab ning see vastuolu sunnib teda oma soove pidevalt vähendama (tegevusetus).
Tarbijate soove vahendab mitte niivõrd reklaam, kuivõrd rahakoti võimalused. Teisisõnu: mida rohkem inimene tunnistab auto ostmise võimaluse ideed, seda rohkem on ta huvitatud autoreklaamidest.
Seega ei ole tarbijate huvi reklaami vastu peamine põhjus mitte niivõrd reklaami sisu kui ostja rahakoti sisu.
Välja arvatud harvadel juhtudel (näiteks matemaatik Perelman või targad Zeni õpetajad), on motivatsioon tarbijalt toote ostmiseks alati palju tugevam kui motivatsioon enda ostmisest keelduda.
Asi on selles, et ostmine toob tarbijale kohest otsest kasu ja ostmisest keeldumine annab parimal juhul kaudseid (ja ajaliselt kaugeid) eeliseid.
Näiteks kui inimene peab dieeti, lubab šokolaad talle viivitamatut naudingut, kuid sellest loobumine on ainult üks lootus, et see aitab tal kuidagi kaalu kaotada.
Selle tagajärjel on tunnetust „Ma ei saa seda endale lubada” palju lihtsam kui tunnetust „ma tahan” vähendada.
See tähendab näiteks, et tubakareklaamid on alati tõhusamad kui suitsetamisvastane reklaam: vähemalt seni, kuni kampaaniad on võrdsed.
Kognitiivne dissonants motiveerib inimest otsima uusi teadmisi, mis aitavad tal lahendada sisemist konflikti. Arvestades, et tarbija on rohkem motiveeritud ostma kui ostmisest keelduma, võib eeldada, et reklaam peaks mitte ainult müüma, vaid ka kauba ostmist õigustama.
Vit Tsenev
